I sin avhandling ”Proactivity in Service Failure and Service Recovery” har Jasenko Arsenovic, nybliven doktor i tjänsteforskning vid CTF och Handelshögskolan, fokuserat på kundklagomålshanteringsprocessen.
Att ta hand om sina kunder är grundläggande inom detaljhandeln. En hälsning eller bara ett vänligt bemötande kan få fler att öppna plånboken lite extra. De första trettio sekunderna i en butik är avgörande för kundens uppfattning. Men det går att reparera ett dåligt första intryck.
- Den primära delen av mina studier fokuserar på kundklagomålshanteringsprocessen kopplad till både subtila och mer tydliga tillfällen då tjänster fallerar eller brister. Efter sådana tillfällen behöver både kunder och anställda engagera sig för att en återhämtningssituation ska uppstå och problemet blir löst.
I en av avhandlingens studier tittade Jasenko Arsenovic på effekten om kunden blev bekräftad under de trettio första sekunderna när kunden kommer in i en butik. Det visade sig att avsaknad av förväntade ”små detaljer” kan ha långtgående konsekvenser på en rad finansiellt viktiga kundresponser.
- I en serie studier visar vi att avsaknaden av en subtil men förväntad interaktion som kan få långtgående konsekvenser. Därför behövs någon form av återhämtning. Min forskning visar att genom att anställda visar ett högt proaktivt beteende efter det initiala mötet med kunden så kan de återställa konsumentens positiva upplevelse av både anställda och företaget.
Hur mycket behöver personalen anstränga sig för att återfå kundens förtroende?
- Det krävs mycket av personalen för att du som kund ska återfå en positiv bild av de anställda och butiken som helhet om de anställda inledningsvis har missat att bekräfta dig. Minst tre eller fler aktiviteter krävs vid ett senare tillfälle.
Ett exempel är tillfällen då kunder behöver vänta. Om anställda visar hög grad av proaktivt beteende så spelar det mindre roll om du som kund får hjälp direkt eller behöver vänta. Visar anställda på låg grad av proaktivitet så kommer väntan att ha en större skada på kundens upplevelse.
Området är stort och det finns mängder av studier – hur särskiljer sig din forskning?
- Den här strömmen som tittar på kundklagomål är en ganska isolerad företeelse. Den är relativ enkel att studera och därför har mycket forskning genomförts. Min forskning tillför en breddning av perspektivet i området.
Det är framför allt två saker. Initialt tror människor att de bara vill att problemet ska lösas och det spelar ingen roll hur så länge de inte behöver göra något. I kontrast till detta så visar jag i ett antal studier att de kunder som aktivt får vara med i klagomålshanteringen och samarbeta fram en lösning också är mer benägna att vara mer nöjda. Exempelvis visar en storskalig enkätstudie att när kompensation är inblandad så krävs det ett samarbete för att kompensationen ska ha någon effekt. Så den ena delen som särskiljer min forskning är att samarbete är viktigt.
Den andra är fokusering på de små detaljerna i tjänstemötet. Tidigare forskning har fokuserat på fel och brister i själva kärntjänsten. Jag visar i en serie av studier att det kan bero på väldigt subtila saker. Det är primärt där min avhandling bidrar.
Jag tycker också att jag tillför det här med att konsumenter även under mindre än optimala situationer vill vara delaktiga och att företag inte ska vara så rädda för att inkludera kunden i klagomålshanteringsprocessen.
Hur långt är företag beredda att gå för att få kunden nöjd?
- Det finns många anekdoter om att det är lönsamt att försöka hålla kvar kunder istället för att skaffa nya. Samtidigt finns det en del studier som visar på att det är bra om vissa kunder lämnar organisationen på ett eller annat sätt. Det är alltså hälsosamt för organisationens lönsamhet på lång sikt att göra sig av med de som är missnöjda.
Jag tror att företag vill optimera det här och ha en bra förståelse för sina kunder. Många börjar inse att konsumenter är olika. Jag visar att om man tidigare har besökt och handlat mycket i en butik så beter man sig också annorlunda när fel och brister uppstår. Därtill så visar jag i en storskalig studie att kunder som har en stark relation med ett företag också finner andra saker mer viktiga i själva klagomålsprocessen jämfört med den genomsnittliga konsumenten.
