Företagen lägger ner stora belopp på marknadsföring för att behålla sina kunder. Frågan är hur lättpåverkade vi är. En undersökning, ledd av professor Anders Gustafsson vid Karlstads universitet, visar att de allra flesta av oss ändå gör som vi brukar.
Studien utgår från hur vi kunder agerar när det gäller leverantörer av telefoni, mobiltelefoni och bredband. Kunskapen forskarna fått fram går att generalisera och använda inom andra företag och branscher.
Forskarna lät intervjua ett mycket stort antal kunderna och kopplade ihop svaren med kundernas verkliga beteende. Syftet var att koppla ihop kundernas attityder och händelser i kundrelationen för att se vad som har störst påverkan på deras beteenden.
Gör som vanligt
- Resultatet måste vara marknadsförarnas fasa. Det visade sig att det är kundens tidigare beteende som styr mest. Den som brukar byta leverantör fortsätter att göra det. Och den som inte brukar byta är kvar. Vi talar om ett rutinmässigt beteende, alltså sånt som vi gör utan att tänka efter särskilt mycket, säger Anders Gustafsson.
Resultatet förvånade forskarna. Tidigare har man trott att så kallade "triggers" hade en mycket större betydelse. En "trigger" är något som får kunden att reagera. Det kan till exempel handla om hur man som kund blir bemött eller något annat som man reagerar känslomässigt på. Det kan också vara en situation som ändrats, till exempel att kundens barn blivit tonåringar eller att familjen byter bostad.
Andra exempel på faktorer som spelar roll för kunderna är bland annat hur nöjda vi är med leverantören, vår känslomässiga relation till företaget och hur vi ser på möjligheten att vinna ekonomiskt, eller andra fördelar, på ett visst beteende.
Resultatet kan ändras
Undersökningen visar att vårt tidigare beteende är viktigast för hur vi beter oss som kunder. Näst viktigast är nöjdhet och därefter kommer möjligheten att utnyttja konkurrensfördelar som en leverantör har, till exempel närhet till leverantören eller ett bättre pris.
- Påverkan från "triggers" däremot, var inte mätbar. Det är lite förvånande, vi hade förväntat oss en större påverkan av "triggers". Nu har vi följt kunderna under nio månader. Kanske skulle vi få ett annat resultat om vi följer upp studien efter längre tid.
Vad tjänar då företag på att veta detta?
- De kan ta fram bättre marknadsundersökningar, med frågor som kan ge svar på varför kunderna agerar som de gör.
- Och när det nu är så att de allra flesta bara gör som de brukar göra, utan närmare reflektion, då bör kanske marknadsföringen rikta in sig mer på de kunder som är mottagliga för argument och kunder som drivs av marknadskrafterna, de som aktivt söker vinning och fördelar, säger Anders Gustafsson.
- Mycket av det som predikas idag går ut på att bara ha nöjda och lojala kunder. Jag anser att det är fel. Företagen måste inse att det inte är så enkelt. De måste förstå att de har olika typer av kunder som de får lära sig att hantera. Några kundgrupper kommer aldrig att bli lojala, de är helt enkelt inte mottagliga för företagens budskap. Det är kanske mest rationellt att inte lägga ned tid och pengar på dem. Och de mest nöjda kunderna är kanske så nöjda och lojala att det inte heller där lönar sig att investera mer i marknadsföring.
Forskarna i prestigefylld tidskrift
Anders Gustafsson är en av ytterst få svenskar som fått sina rön publicerade i den ansedda vetenskapliga tidskriften Journal of Marketing. Docent Inger Roos, Karlstads universitet, och Michael Johnson, University of Michigan, är medförfattare.
Undersökningen sker i samarbete med Telia Sonera. Forskningen finansieras bland annat av KK-stiftelsen som stödjer forskning kring den nya tjänsteekonomin.
