Mia Larson, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan och Centrum för tjänsteforskning (CTF), har tillsammans med Christina Öberg vid Linnéuniversitetet och Henrik Scander vid Örebro universitet skrivit artikeln ”In the interest of the nation: Swedish fika”.
Mia, hur kom du på att forska om fika?
– När jag jobbade på Lunds universitet handledde jag en masterstudent som skrev om fika och hygge i destinationsmarknadsföring. Tillsammans med henne och ett par andra forskare skrev vi sedan en prisbelönt forskningsartikel som jag sedan blev inbjuden att presentera på en konferens i Stockholm för ett par år sedan. Där fann jag andra forskare som också var intresserade av fika ur ett forskningsperspektiv och därefter formade Christina, Henrik och jag vårt team.
Hur definieras fika?
– Fika är ett svenskt immateriellt kulturarv som består av både kulinariska och sociala beståndsdelar. Att fika innebär att ta en paus och mötas över en kopp kaffe eller te med något gott att äta till, såsom en kanelbulle eller en ostfralla.
Varför blev det just ni tre som skrev artikeln?
– Christina, Henrik och jag bildade ett utmärkt team där vi arbetade med att söka forskningsfinansiering för fikaforskning. Med Henriks expertis inom måltidsforskning, Christinas kunskaper i internationell marknadsföring och min inriktning på turism kompletterar vi varandra perfekt. Efterhand började vi skriva olika texter tillsammans om fika utifrån olika perspektiv. Artikeln som nu publicerats är en konceptualisering av våra idéer.
Det finns andra traditioner runt om i världen, exempelvis the i Storbritannien, Japan och Indien, kaffe i Italien och Kopitiam-kulturen i Singapore – på vilket sätt skiljer sig fika från dem?
– Dessa är också imateriella kulturella fenomen som är både lika och skiljer sig från fika. Forskning behövs för att kunna svara på vad de likheterna och olikheterna består i. Vad vi vet är att begreppet fika har exporterats utomlands i hög grad de senaste åren. Som vi beskriver i artikeln finns många exempel på hur caféer utomlands ges namnet Fika och hur produkter såsom kaffe varumärks med fika.
Inom gastronomisk turism finns ett intresse kring fika – kan du ge exempel?
– Det tydligaste exemplet är Alingsås som framgångsrikt arbetat med fika som reseanledning för turister. Alingsås har guidade fikaturer året om som attraherar internationella turister. Ett annat exempel är Conditori Nordpolen i Vara som är en mycket välbesökt turistattraktion med helt fantastiska bakelser.
Även på en hög politisk nivå, som vid statsbesök, används fika som en aktivitet – hur tas det emot tror du?
– När Kristersson poängterade vikten av fika i Sverige i sin inbjudan till President Macron mottogs det inte enbart positivt av svensk media då vissa menade att det var trivialt. Jag tror dock att fika som en svensk praktik undervärderas av oss själva. Vi tar det för givet och ser ofta inte de mångfassetterade sociala beståndsdelarna som fika representerar, exempelvis att fika är icke-hierarkiskt, inkluderande, prestigelöst och ger goda möjligheter till otvunget samtal som skapar goda relationer. Jag tror att positiva kulturella sedvänjor såsom fika välkomnas varmt i internationella politiska sammanhang. Och, vad skulle hända om politiska ledare fikar mer tillsammans?
I artikeln rekommenderar ni att historieberättande ska användas i samband med fika - berätta mer
– Historieberättande (storytelling) är en kraftfull metod i marknadsföring som används för att skapa engagemang och mervärde. Eftersom fika är en central del av den svenska kulturen, rik på färgstarka historier, kan företag som caféer och kaffeproducenter använda sig av dessa berättelser i sin varumärkeskommunikation. Genom att väva in intressanta historier kan de förhöja fikaupplevelsen och göra konsumtionen av kaffet mer engagerande och minnesvärd.
