Vi hör ofta hur viktigt det är att ha ett starkt varumärke, men hur påverkar egentligen ett varumärke upplevelsen av en tjänst? En nypublicerad studie visar hur kunders upplevelser av tjänstemöten påverkas av egenskaper hos varumärke, butik och kund. Genom att förstå det komplexa samspelet mellan dessa faktorer kan företag få en bättre förståelse och utifrån det designa unika kundupplevelser.
Det primära syftet med studien var att undersöka vilket inflytande varumärke har vid kundupplevelser och hur företag inom handeln kan använda detta för att skapa bättre upplevelser för kunden.
- Vår studie är unik då den kopplar ihop varumärke, butik och kund så att samspelet mellan olika strategiska åtgärder blir tydligt. Förändringar i varumärke, butiker och marknadskanaler har effekter på hur kunder upplever sina interaktioner med företaget. Om ett företag, till exempel, förändrar sitt varumärke eller introducerar en digital handelsplats så påverkar det kundens upplevelsen i butik. Genom att förstå samspelet mellan dessa olika faktorer kan företag inom handeln få en bättre förståelse och utifrån det designa nya och bättre fysiska och digitala tjänstemöten, säger Lars Witell, professor i företagsekonomi, och en av forskarna bakom studien.
Resultaten av studien visar att om kunden anser att ett varumärke håller hög kvalitet läggs mindre vikt vid butikens egenskaper. Om kunden tror på ett varumärkeslöfte, exempelvis en slogan, läggs mer vikt vid butikens egenskaper. Om ett företag introducerar en digital kanal, exempelvis en möjlighet att handla online, så påverkar det hur kunden bedömer butikens egenskaper.
Studien är baserad på kundupplevelser hos mer än 2 miljoner kunder i olika länder och butiker.
- Tack vare samarbete med våra partners på CTF har vi tillsammans kunnat skapat nya insikter om hur kundupplevelser skapas i tjänstemötet mellan kunder och anställda. Möjligheten att studera ett så stort antal kundupplevelser gör att det går att studera varumärke, butik och kund samtidigt vilket gör att komplexa samband kan identifieras på ett sätt som normalt inte är möjligt, avslutar Lars Witell.
Artikeln ”Managing A Global Retail Brand in Different Markets: Meta-Analyses of Customer Responses to Service Encounters” är publicerad i Journal of Retailing och är skriven av Lars Witell tillsammans med forskarna Ruth Bolton, Anders Gustafsson och Crina Tarasi.
