Många av de frågor som marknadsföringsforskare studerar är komplexa. Människor fattar sällan beslut av en enda anledning och samma resultat kan uppstå genom flera olika vägar. Därför blir det allt viktigare att kombinera flera analysmetoder i samma forskningsprojekt. En vägledning för att kombinera ledande kvantitativa metoder har utvecklats i samverkan med Centrum för tjänsteforskning (CTF).
– Vid CTF finns spetskompetens inom tre analysmetoder som kompletterar varandra: Structural Equation Modeling (SEM), Qualitative Comparative Analysis (QCA) och Artificial Neural Networks (ANN), förklarar Alexandre Sukhov, docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan och forskare vid CTF.
Medan SEM hjälper forskare att pröva teorier och identifiera generella samband kan QCA upptäcka olika kombinationer av faktorer som leder till samma resultat, och avslöja komplexa orsakssamband med ett helhetsperspektiv. ANN bidrar dessutom med avancerad prediktionsförmåga och kan fånga komplexa mönster som andra metoder riskerar att missa.
– Genom att kombinera dessa angreppssätt kan forskare få en mer heltäckande förståelse av komplexa fenomen och samtidigt stärka forskningens kvalitet och tillförlitlighet, säger Alexandre Sukhov. Den metodkunskap som utvecklats vid CTF ger forskare nya möjligheter att analysera och förstå dagens alltmer dynamiska marknader.
Ni har fått stor uppmärksamhet för eran forskning – berätta mer
– Tillsammans med Mohammed A. Abubakar vid Central Connecticut State University, USA och Joseph F. Hair vid University of South Alabama har vi tagit fram en artikel där vi sammanfattar och vägleder andra forskare i hur man ska genomföra rigorösa dataanalyser där analysmetoder som bygger på helt skilda antaganden kombineras och kompletterar varandra.
– Trots att artikeln är nypublicerad har den redan blivit en av dem mest nedladdade i Journal of Marketing Analytics. En anledning är att världsledande forskare står bakom metoderna – en annan är att vi hjälper till att ta fram nästa generations analyser och angreppsätt. Det är alltmer efterfrågat i en värld där trovärdigheten står på spel.
