Utländsk bakgrund beskrivs ofta som en nackdel i företagande. Forskning vid Karlstads universitet visar hur tre digitala strategier tillsammans skapar etnicitet som en fördel i marknadsföring.
Lena Grip, docent i kulturgeografi vid Karlstads universitet, har tillsammans med Quang Evansluong vid Umeå Handelshögskola och Eva Karayianni vid University of Central Lancashire undersökt hur vietnamesiska restauranger använder etnicitet i sin digitala kommunikation.
Studien ”Digital ethnicity affordances: from a liability to an asset in immigrant entrepreneurship” bygger på bild- och textanalys av restaurangernas sociala medier och webbplatser. Tre strategier framkommer som beroende av varandra för att skapa en attraktiv restaurang som går hem i den lokala kontexten.
- För att kunder ska uppleva verksamheten som autentisk behöver den på ett trovärdigt sätt kopplas till Vietnam, säger Lena Grip. Att visa upp arvet från Vietnam genom recept från gamla släktingar, publicera reseberättelser från hemlandet och inreda restaurangen med exempelvis traditionella hattar och bambu gör restaurangens koppling till Vietnam trovärdig.
Men denna strategi behöver hänga ihop med att restaurangen visar att de är förankrade i den lokala svenska kontexten. Det är en balansgång att vara exotisk, men inte för exotisk.
- Kunderna vill förmodligen inte ha mat som är hämtad direkt från Vietnam utan den ska sättas i en svensk kontext. Gärna lokal. Exempelvis kan det vara pannkakor på torsdagar, men då vietnamesiska pannkakor. Köttet ska vara ekologiskt och närodlat.
Den tredje strategin, som ytterligare visar på förankringen i de båda traditionerna, är en slags fusion av det vietnamesiska och det svenska köket som leder till nya matinnovationer. Vietnamesisk mat som visas upp i en traditionell svensk miljö.
- Vår tolkning är att de här tre delarna behövs tillsammans för att skapa en attraktiv bild av etniciteten för den svenska publiken, vilken är den huvudsakliga kundkretsen. I ett geomediaperspektiv så spelar den nya digitala närvaron en stor betydelse och öppnar för en större frihet för hur de vietnamesiska restaurangerna kan framställa sig, men det är också samtidigt en marknadsföring eller kapitalisering av själva etniciteten. Och sättet man kan framställa etnicitet är begränsat utifrån den lokala kontexten.
