Musikindustrin lägger enorma summor på att skapa innovativa konsertupplevelser och relationer mellan artist och fans. Med showen ABBA Voyage tas ett jättekliv framåt i att utveckla och transformera en redan digital bransch. En projektgrupp från Karlstads universitet har varit i London och tittat närmare på en hybridupplevelse.
Linda Ryan Bengtsson, Jessica Edlom och Jenny Karlsson, alla vid Karlstads universitet, har forskat kring så kallad fandom inom musikbranschen i projektet Music Ecosystems Inner Scandinavia (MECO). Resultatet har visat att streamingplattformar och sociala medier spelar en stor roll i hur artister kommunicerar med sina fans. Digitala medieformat är idag en nödvändighet.
Och digital är just vad ABBA Voyage är. En show där svensk musikhistorias starkaste fyrklöver exponeras i en hybridupplevelse som inte liknar något annat. Just nu.
- Det är verkligen en upplevelse i 360-grader, säger Linda Ryan Bengtsson, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap. Det är stora skärmar runt om och olika ljussättningar som hissas upp och ned i taket. Intressant är också hur de lyckas få ”Abbatarerna” att kommunicera med publiken och hur fans inkluderas från att de står utanför till att de lämnar arenan.
- Intresset för att förstå hur musik produceras, distribueras och konsumeras och hur nya former utvecklas började ta sin form redan under tidigare projekt, förklarar Jenny Karlsson, lektor i företagsekonomi. Utifrån ett forskningsperspektiv ligger intresset i att studera hur fans engageras i denna typ av upplevelser likväl i det digitala som i den fysiska världen. Vi var därför där för att samla data till vår nya studie, göra observationer och att bjuda in publik och andra aktörer att delta i studien.
Jessica Edlom, adjunkt i medie- och kommunikationsvetenskap, tycker att hållbarhetsaspekten i dagens musikbransch absolut behöver beaktas. ABBA Voyage är kanske ett exempel på en mer hållbar syn på att underhållas.
- Är det försvarbart med globala turnéer? Kan den platsspecifika och digitala lösningen i London vara en lösning? Detta är absolut något vi kan ta med oss in i arbetet kring den skandinaviska musikbranschen.
Skattkistan bakom ABBA är naturligtvis svår att matcha för de flesta artister. Men att ta en digital ansats i sin karriär behöver inte vara ouppnåbar.
- ABBA Voyage visar att en upplevelse inte behöver vara mindre verklig bara för att den är digital och inte live i sin verkliga form, säger Linda Ryan Bengtsson. Det är sammanhanget som bygger eventen och är alla överens (i detta fall fans) om att det är en verklig upplevelse tillsammans så räcker det. Det kan överföras i olika former i andra projekt.
Vad är då viktigt för att en sådan här show och upplevelse faktiskt ska fungera och locka besökare?
- En existerande fanbase som känner till alla berättelser kring ABBA, filmen och musikalen sedan innan är otroligt viktigt i det här, förklarar Linda Ryan Bengtsson. Fansen har en överenskommelse med artisten redan innan de går in i lokalen.
- ABBA har under många år byggt upp ett eget ABBA-universum med olika former av upplevelser och har på så sätt levt vidare, säger Jenny Karlsson. Samtidigt har de också byggt upp en mystik kring bandet. Mötet mellan dåtid, nutid och framtid känns spännande för många.
Jessica Edlom utvecklar: Skaparna av ABBA Voyage har lyckats förnya upplevelsen av ett band som inte spelat ihop på 40 år, skapat en helgjuten och spännande konsertupplevelse och dessutom tänkt på allt runt omkring. De har också arbetat väldigt tydligt med både gamla och nya generationer av fans. Alla är omhändertagna.
- Viktigt att ha med sig är att det är en lång utvecklingsprocess för att skapa en sådan här upplevelse, säger Jenny Karlsson. Det krävs mycket kunskap, teknik och andra resurser för att realisera en show av den här kalibern som dessutom är av hög kvalité. Delar av idéen skulle absolut kunna tillämpas i andra projekt och framförallt fungera som inspiration till nya innovativa lösningar på olika nivåer.
- Under vårt studiebesök fick vi uppleva början till digitaliserade upplevelser som kommer att tas vidare i framtiden, säger Carolina Camén, lektor i företagsekonomi och ny i projektet. Fram till nu har tekniken för digitala liveuppträdanden utvecklats men i framtiden kommer vi att få se fler lösningar på hur musik och konst kan upplevas. Det kan bli en ny trend i upplevelseindustrin där gränsen mellan det fysiska och digitala suddas ut och där avatarer kan integrera och skapa relationer med fans och publik.
Berätta kort om era observationer på plats
- Olika aktörer på plats interagerar och skapar värde tillsammans, säger Jenny Karlsson. Aktörer som vi observerade och tillfrågade som respondenter i vår studie var förutom besökare även medarbetare - dels på evenemanget och dels på Snoozebox som finns i direkt anslutning till arenan. Snoozebox är ett slags hotell som är byggt av containers där det finns restaurang, lounge, bar och ett dansgolv där arrangörerna bjuder in till förfest och efterfest till ABBA Voyage. Det gav publiken möjlighet att skapa relationer med varandra - ett skapande och bekräftande av social identitet. Vi valde att fokusera på de olika delarna för att förstå samskapandet mellan olika aktörer och hur de fungerar som ett ekosystem av integrerade tjänster som kan möjliggöra värdeskapande.
- Respondenter upplevde konserten som överväldigande och extraordinär och de ville alla gå på konserten igen. Det visar på känslan som skapas i upplevelsen, säger Jenny Karlsson.
Fandom
Fandom är en subkultur som består av fans som kännetecknas av en känsla av empati och kamratskap med andra som delar ett gemensamt intresse.
