Hur kan företag bättre fånga sina kunders upplevelse av tjänster? Hur fungerar det egentligen när kunden blir ”medproducent”? I en färsk avhandling i företagsekonomi från Karlstads universitet, har Jörg Pareigis forskat om kunders beteenden i kollektivtrafiken, bland annat med hjälp av vidoeinspelning. Resultatet har förändrat synen på hur miljön och förutsättningarna påverkar kundens upplevelse.
Allt oftare är vi som kunder med och ”tillverkar” tjänsten vi själva utnyttjar. Det kan till exempel handla om självscanning i mataffären eller att åka buss, tåg och tunnelbana. Ibland upplever vi det som enkelt och vi uppskattar tjänsten, men ibland blir något fel och vi väljer ett annat alternativ nästa gång. Jörg Pareigis har forskat om hur bussresenärer upplever kollektivtrafiken. Resultatet blev en modell som kan användas för att förstå kunders upplevelser och förbättra "samproducerade" tjänster inom många olika branscher.
- Jag hittade flera exempel på lösningar som inte var utformade ur kundens perspektiv. De var svåra för kunden att förstå och tjänsten används inte på det sätt som var tänkt. För den som reser kollektivt är stress en viktig faktor och varje sak som uppfattas som krånglig ger kunden anledning att välja bilen istället, säger Jörg Pareigis.
Dagbok och video
Ett exempel på krångel för kunden är busslinjen som på kartan blev en spårvagn. Som kund blir det naturligtvis obegripligt när man letar efter en buss på spårvagnskarta. Ett annat exempel är de digitala tavlorna med bussarnas avgångar, som ger intrycket av att vara direktsändning. Så är inte alltid fallet, men kunden kan tro att han eller hon missat bussen för att tiden har passerat.
Jörg Pareigis använde sig av tre metoder för att samla in kundernas upplevelser: Cirka 1000 personer i Göteborg och Karlstad deltog i en enkätundersökning, en grupp på 25 studenter fick föra dagbok medan de åkte buss och antecknade sina upplevelser direkt på plats och en grupp på 20 resenärer videofilmades och fick kommentera direkt i filmen sina upplevelser allteftersom resan fortgick.
- Dagboken och särskilt videofilmen var bra sätt att fånga resenärernas direkta upplevelser så nära "samskapandet" av tjänsten som möjligt. Videon visar ju också vad de faktiskt gör och man hör deras spontana reaktioner, istället för att de i efterhand svarar på enkätfrågor. Fördelen är också att jag tydligt kan visa kundens upplevelse för leverantören av tjänsten. Det blir så uppenbart hur kundens perspektiv är. Och det är leverantörerna helt klart intresserade av, säger Jörg Pareigis.
Jörg Pareigis är knuten till CTF- Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet och forskningen om kollektivtrafik inom The Service and Market Oriented Transport Research group (Samot). Han medverkar dessutom i Forskarskolan Management och IT (MIT).
