Christian Grönroos skriver om tjänstefiering och vad som krävs av för att bli en bra tjänsteleverantör.
Vanligen använder företag den ”enkla” vägen och lägger till tjänster till sitt varuerbjudande. Så är det dock svårt att göra affärsmodellen tjänsteinriktad. Varuföretag behöver inte bli tjänsteföretag. Viktigare är att bli en högklassig tjänsteleverantör. Det viktiga där är hur och hurudant erbjudande varan levereras! En tjänstefokuserad affärsmodell kräver tjänstefiering baserad på tjänstelogik. På köpet blir företaget mer kundcentrerat!
Tjänstelogik utgår från att organisationen betjänar sina kunder och levererar hela sitt erbjudande som tjänst. Tjänst betyder i grund och botten hjälp till behövande. Att leverera en tjänst innebär därför att hjälpa kunder med erbjudandets alla komponenter; från varans kundanpassning och funktionsduglighet till digitala processer, leveranssäkerhet, underhåll, begripliga fakturor, hantering av misstag och reklamationer, mänskligt beteende och mycket mera.
Kunderbjudanden måste uppfattas tillräckligt omfattande. För kunderna måste för dem nödvändiga och viktiga funktioner i verksamheten fungera tillfredsställande för att målen ska uppnås. Om någon nödvändig funktion, som underhåll eller annars viktig funktion som fakturahantering, inte fungerar bra fungerar inte heller verksamheten tillfredsställande. Många utmärkta varor degraderas av dålig hjälp till kundfunktioner som för leverantören kan se ut som bisaker. För en tjänsteleverantör är ingenting som är nödvändigt eller viktigt för kunderna bisaker. Därför behövs betydligt bättre kunskap om kundernas tänkesätt och vardag.
Utveckling av en tjänstefokuserad affärsmodell baserad på tjänstelogik kräver genomgång av organisationen från meningen med företaget till hur enskilda processer fungerar. Det behövs tjänstefiering av affärsidén med visioner och mål, strategier och resurser, processer och rutiner i verksamheten med målet att skapa en hjälpande organisation med kundcentrerad kultur.
Tjänstebaserade visioner och mål för företaget samt strategier är viktiga för att dels ange inriktningen för en hjälpande verksamhet, dels skapa stadga och riktning för den operativa verksamheten. Målet är att göra om företaget till en tjänsteleverantör som erbjuder den heltäckande hjälp som kunderna allt mera kräver. Resurserna bör genomgås systematiskt: människor, varor och andra fysiska komponenter, teknologi med digitala processer, ”kända” tjänster som leverans, underhåll och call center-stöd samt ”dolda” tjänster. Sådana utgör för kunderna viktig hjälp för att nödvändiga och viktiga processer skall fungera, men i företag ses de mest som administrativa, juridiska, ekonomiska eller operativa processer. Effekten för kundnyttan av ”dolda” tjänster kan vara enorm både ekonomiskt och psykologiskt.
Tjänstefiering är också ”att tala tjänst”, det vill säga att använda ett internt språkbruk som stöder kundfokuserade hjälpande attityder. Säg inte ”vi levererar värde till kunderna” för kundvärdet uppkommer först då kunden upplever hur hjälpen fungerar (så kallat bruksvärde). Säg i stället ”vi möjliggör värdeskapande för kunderna”. Dels motsvarar detta verkligheten, dels flyttas uppmärksamheten internt från organisationen mot kunderna.
Vad kostar tjänstefiering? En del initialinvesteringar behövs troligen, men många av dem görs ändå som en följd av digitaliseringen. Driftskostnaderna höjs knappast nämnvärt. Man gör inte nya saker utan redan existerande saker på ett nytt sätt!
Christian Grönroos
Emeritusprofessor (Hanken) och International Research fellow (CTF)
Läs mer
