Richard Ek, docent i kulturgeografi och knuten till Geomedia vid Karlstads universitet, har tillsammans med Mia Larson, Centrum för tjänsteforskning (CTF), Laura Caprioli, VisitBritain samt Can Seng Ooi, University of Tasmania, publicerat en artikel som visar hur de nationella turismorganisationerna i Sverige och Danmark använder begreppen ”hygge” och ”fika” i sin marknadsföring på sociala media.
- Begreppet "fika" har funnits i Sverige i ungefär 100 år och används av svenskar som ett vanligt uttryck för att dricka kaffe och äta något gott därtill, förklarar Richard Ek. Uttrycket har även en djupare mening – att ta en angenäm paus i en social gemenskap. Man kan säga att när man fikar har man också "hygge", eller att man "hygge sig", som danskarna säger.
"Hygge" är ett begrepp som danskarna använder i många olika sammanhang och som anses gå djupt i den danska själen. Men i destinationsmarknadsföringen på Facebook och Instagram materialiseras och paketeras dessa två immateriella kulturella begrepp och görs mer lättförståeliga och påtagliga genom att de förenklas och kommersialiseras.
- Som exempel visar VisitSweden foton på gott kaffe och bullar och ger tips på var man kan fika samtidigt som VisitDenmark visar bilder på julmys på nöjesparken Tivoli i Köpenhamn, förklarar Richard Ek. Följarna på sidorna i kommentarsfälten samproducerar denna förenklade bild i kommentarsfälten. Detta sätt att förenkla kulturella fenomen i destinationsmarknadsföring har kritiserats starkt i tidigare forskning eftersom man anser att det förminskar det kulturella fenomenet och gör det ytligt och kommersiellt.
Detta är en del av syftet med destinationsmarknadsföring och för att nå fram i bruset av budskap i sociala media. Richard Ek, Mia Larson, Laura Caprioli och Can Seng Ooi menar att kommunikation av kultur oundvikligen är ett ideologiskt val som lyfter fram vissa aspekter mer än andra och därför är förenklingen av fika och hygge en medveten strategi som är nödvändig vid representation av platser.
- Media- och marknadsföringsforskare som kritiserar denna destinationsmarknadsföring kommer dock att tala för döva öron, menar Richard Ek. De behöver hitta andra argument ifall de vill påverka turismorganisationer som VisitSweden.
