Det amerikanska klädmärket Abercrombie & Fitch har gjort sig känt för att anställa unga, attraktiva, vältränade män som med bara överkroppar välkomnar kunderna vid butikernas huvudentréer. Psykologidoktoranden Tobias Otterbring har studerat hur denna typ av välkomnande påverkar kundernas köpbeteende?
- Vi började med att fråga ett antal män och kvinnor hur de trodde att ett välkomnande av en manlig attraktiv butikspersonal i bar överkropp skulle påverka köpbeteendet hos manliga och kvinnliga kunder. Samtliga trodde att det skulle ge en mer positiv inverkan på kvinnors köpbeteende, men det visade sig vara tvärtom. Vår uppföljande studie, som genomfördes med närmare 400 kunder på Ikea i Karlstad, visade att kunder av manligt kön som välkomnades vid huvudentré av en atletiskt, muskulös fick ett fullständigt barockt behov av att köpa dyra divaner och spenderade mer än dubbelt så mycket pengar i butiken jämfört med de kvinnor som välkomnats på samma sätt. Männen köpte inte fler produkter, dock avsevärt mycket dyrare produkter - de skrytkonsumerade kort och gott. Detta trots att de kände sig mer negativt inställda till sitt besök i butiken jämfört med kvinnorna, säger Tobias Otterbring.
I en annan studie fick ett antal män och kvinnor se en bild på antingen en vältränad, lång man med synliga muskler i butiksuniform eller en otränad, smal, kort man i samma butiksuniform. Därefter fick de ange hur mycket pengar de var villiga att spendera på dels statusprylar, till exempel en ny sportbil, ett exklusivt armbandsur, en ny Iphone, och dels produkter som används för sin funktion snarare än för sin status, till exempel hushållspapper, kökskryddor, rengöringsmedel. De kvinnliga deltagare varken var mer eller mindre villiga att köpa någon av dessa produkter när de hade fått titta på den muskulösa mannen. För männen visar sig dock ett annorlunda mönster. Männens konsumtionspreferenser gällande de funktionella produkterna påverkas inte av vilken bild de har fått se på. Men de män som hade fått titta på den muskulösa mannen var betydligt mer villiga att lägga pengarna på statusprylarna.
Resultaten förklarar Tobias i termer av status.
- Eftersom män evolutionärt har vunnit mer än kvinnor på att signalera status är det rimligt att butikspersonal med atletiska utseende aktiverar ett statushot hos män, speciellt då män vars kroppar signalerar maskulinitet upplevs som hotande hos andra män och attraktivt hos kvinnor. Alla män kan dock inte tävla med god fysik. Att ta till plånboken och köpa dyra eller exklusiva produkter är därför ett alternativt sätt att signalera status.
Tobias Otterbring är doktorand inom konsumentpsykologi vid CTF. Han forskar bland annat om sinnesmarknadsföring, konsumenters beslutsfattande, socialpsykologi och evolutionspsykologi. Förra året höll Tobias föreläsningen "Alfahannen: Om Darwin och skrytkonsumtion" på bokmässan i Göteborg. Han har också varit riksfinalist i Forskar Grand Prix, en tävling som belönar den mest intressanta, fängslande och pedagogiska forskningspresentationen.
