Digitala tjänster kan göra fysiska platser mer attraktiva och konkurrenskraftiga. Men att digitalisera enbart för att det är möjligt kan ge motsatt effekt. För att lyckas krävs kunskap och förståelse för kunderna menar forskare vid CTF, Centrum för tjänsteforskning på Karlstads universitet, som utvecklat en ny metod som kan ge företag och organisationer bättre underlag och ökad förståelse för hur digitala tjänster kan användas på bästa sätt.
Ny teknik och ökad mobilanvändning har skapat helt nya kontaktytor mellan tjänsteleverantörer och kunder inom handel och besöksnäringen. Det har förändrat kundernas beteende och behov samt den fysiska platsens betydelse. Digitala tjänster kan vara ett sätt att göra fysiska platser, till exempel butiker eller turistparker, mer attraktiva och konkurrenskraftiga, men för att lyckas krävs en genuin kundförståelse.
- I dag efterfrågar vi helhetsupplevelser mer än någonsin. Vi vill bli underhållna, inspirerade och överraskade. Det motiverar oss att ta oss till fysiska platser där dessa tjänster tillhandahålls, säger Erik Wästlund, projektledare och docent i psykologi.
Att investera i digitala tjänster kostar både tid och pengar, därför är det viktigt att veta vad som fungerar. Ta reda på vad kunderna vill ha och involvera dem i utvecklingsprocessen, uppmanar forskarna. Att digitalisera enbart för att det är möjligt kan leda till negativa kundupplevelser, menar forskarna.
Skapa värde utifrån kundens drivkrafter
Metoden syftar till att skapa en bättre förståelse för digitaliseringens användningsområden, möjligheter och utvecklingspotential. Den går ut på att identifiera och skapa en karta av värdelandskapet, det vill säga själva platsen där tjänsteleverantörer och kunder möts och där värde skapas. Metoden utgår från kundernas drivkrafter för att köpa en vara eller tjänst: måluppfyllelser, relationer och upplevelser.
- För att kunna skapa mesta möjliga värde behöver man förstå vad som driver kunden. Det är också viktigt att låta kunden vara kvar i just ”sin” drivkraft. Om kunden rör sig mot en butik, utifrån drivkraften måluppfyllelse, kommer hen att önska stöd i att ta sig till planerat mål och slutföra sitt uppdrag. Att i det läget bjuda in till en digital tipspromenad skapar inget värde för kunden och bidrar inte till en positiv kundupplevelse, säger Erik Wästlund.
Metoden innehåller också olika strategier som kan användas vid utvecklingen av en digital tjänst. Genom att matcha tjänsteleverantörers agerande med kunders drivkrafter är det möjligt att identifiera den bästa utvecklingsstrategin för respektive tjänst.
Forskningen genomfördes inom forskningsprogrammet Framtidens fysiska mötesplats och projektet ”Framtidens kundupplevelser: Digitalisering av tjänster i fysiska mötesplatser som ett sätt skapa mervärde för både företag och kund” som genomfördes vid CTF i samarbete med Centrum Karlstad Utveckling, Visit Karlstad Member, Karlstad Handel och Infid AB med finansiering från Handelsrådet och Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond under 2017-2019.
