För inte så länge sedan var det branschen och artisterna som dikterade villkoren för sin egen tillvaro. Så är det inte längre. Sociala medier och individualiserad konsumtion har vänt uppochned på branschen, och det har varit upp till den att anpassa sig till nya spelregler. Forskningsprojektet MINS har tittat närmare på denna utveckling, och har bidragit till att stärka musiklivet i Värmland och Hedmark, Norge.
Globaliseringen och teknikutvecklingen har inneburit stora förändringar för musikbranschen de senaste tio åren. Det handlar om både nya fördelar och utmaningar. Det är idag enklare än någonsin att producera och distribuera musik, men samtidigt ställs det allt högre krav på musikerna själva på flera plan.
- Förutom att vara kreativa och produktiva, måste musiker och producenter idag också vara entreprenörer för sin egen vara, säger Linda Ryan Bengtsson, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Karlstads universitet. Det hänger ihop med att konsumenternas engagemang i sina favoritartister har blivit en del av artistens varumärke. I de mest extrema fallen blir de sociala medierna en del av själva verket – artister använder sina fans för att generera nytt material.
Music Innovation Network Inner Scandinavia, MINS, ett treårigt forskningsprojekt som nyligen avslutats, har arbetat gränsöverskridande – både bokstavligt och bildligt – med den regionala musikbranschen och utbildare för att ge musiklivet en nödvändig energikick. Forskare på Karlstads universitet och Høgskolen i Innlandet, Norge, har undersökt produktion, distribution och konsumtion av musik, och resultaten från denna forskning har bidragit till nya arbetssätt och utbildningstillfällen för både etablerade och framtida aktörer i branschen. Ett konkret exempel är det nya musikproduktionsprogrammet som ges på Musikhögskolan Ingesund från och med hösten 2018.
Snabb utveckling
Utvecklingen har varit snabb. På MINS-projektets avslutningskonferens som hölls i Hamar, Norge, nyligen, lyfte Lena Midveit, managing director på Sony Music Norway, fram hur Spotifys intåg 2008 blev en väckarklocka. Formaten och konsumtionen förändrades, och Sony Music räknade kallt med att de skulle vara ute ur matchen inom fem år om inget gjordes. Det ledde till stora förändringar i verksamheten, organisationen, varumärkesarbetet och marknadsföringen.
- Att interagera direkt med publiken och skapa relationer med dem har blivit oerhört viktigt i och med de nya digitala plattformarna, säger Linda Ryan Bengtsson. Fans förväntar sig en nästan personlig relation med artisten, och det betyder att artisten själv måste vara direkt involverad, förstå de sociala kanalerna och veta hur hen ska uttrycka sig. Autenticitet är lite av ett ledord – det måste kännas äkta.
Karin Fast, också hon lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Karlstads universitet, lägger till att omställningen inte är smärtfri.
- Digitala medier ger en enorm möjlighet att nå ut, men det ökade kravet på artister att ständigt vara aktiva i sociala kanaler skapar också stress och frustration, säger hon.
The power of ME
Bård Trondvoll, professor i marknadsföring vid Høgskolen i Innlandet, uttrycker det som ”the power of ME” – ett nytt, individualiserat fokus där kunden blir artistens ambassadör och driver varumärkets utveckling. Det sker genom ”the power of WE”, de sociala kanalerna, där influencers och eventdeltagare blir producenter av material som har kraft att stötta eller sänka ett artistvarumärke.
- Begrepp som kommersiell autenticitet var inte särskilt vanligt i musikbranschen för tio år sedan, säger Linda Ryan Bengtsson. Idag ser det annorlunda ut. För att gå från lokalt till globalt i musikbranschen idag, krävs en ny typ av professionalism på alla nivåer, för att inte tala om en flexibilitet och en förmåga att reagera blixtsnabbt när något nytt händer. Det har lett till att strategi är något som ses som särskilt viktigt vare sig det handlar om oberoende nykomling eller en global megastjärna. Alla syns på samma digitala arena.
Utmaningar och nya skepnader
Utvecklingen har dock sina utmaningar. Vi konsumerar musik på ett helt annat sätt idag. Streamingtjänster och komprimering i kombination med teknik som inte sätter ljud och musik i första rummet kan upplevas som frustrerande.
Musikproducenten Keith Harris, också en av deltagarna i MINS slutkonferens, är en gigant i musikbranschen och har jobbat med namn som Stevie Wonder, Michael Jackson och Britney Spears. Han menar att vi värderar musiken annorlunda idag. Den tekniska utvecklingen har gått åt fel håll. Vi lyssnar på kraftigt komprimerad musik i dåliga hörlurar, samtidigt som vi värderar musik mycket högt och anser den värd att lägga mycket tid på.
Den digitala världen har också gjort att musik kan anta många fler former än tidigare. Musik till spel, musik som spel, musik som får sitt genombrott i TV-serier eller på Youtube – dessa är bara några exempel på när musiken antar annorlunda och engagerande skepnader.
Efter MINS kommer MECO
Utvecklingen har naturligtvis inte klingat av. Kreativiteten hos konsumenterna är enorm och musikbranschen har idag inget val än att anpassa sig till ”nästa grej”. Det var därför naturligt att bygga vidare på erfarenheterna från MINS till ett nytt projekt: Music Ecosystems Inner Scandinavia, MECO. Det nya projektet kommer liksom föregångaren att bedriva forskning och gränsöverskridande, branschnära samarbete för att göra musikupplevelser tillgängliga för alla – en ambition som hämtar kraft i musikbranschens nyfunna flexibilitet.
