Hur påverkas vi som både konsumenter och producenter i ett längre perspektiv av den ekonomiska situationen - och hur kan vi guida unga vuxna till en mer hållbar konsumtion? Forskare vid Centrum för tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet svarar på frågor i ämnet.
Producenter vill naturligtvis sälja sina produkter men många kommer att få känna på en lägre försäljning. Hur kan företag mobilisera inför de här ekonomiska utmaningarna?
- Företag arbetar med att ta fram besparingsprogram som inte drabbar produktion av produkter och tjänster som går att sälja på marknaden, säger Lars Witell, professor i företagsekonomi vid CTF. Utmaningen blir om det finns en marknad för vissa produkter och tjänster där produktionskostnaden gör att produkternas pris blir högre än vad marknaden är beredd att betala. Nyckeln blir att hitta strategier som gör att man kan spara kostnader idag utan att riskera verksamheten i framtiden. Är detta enkelt – absolut inte.
Hela vår värld bygger på konsumtion – på vilket sätt kan man träna på att inte triggas av allt?
- Genom att öva på att utvärdera sina köpimpulser på skalan ”behöver - villhöver”, säger Erik Wästlund, docent i psykologi vid CTF. Ofta visar det sig att det vi köper inte är något vi faktiskt behöver utan något vi gärna vill ha. Ofta är det även själva letandet, hittandet och köpandet som är det lockande och inte själva innehavet.
- Att undvika att köpa produkter man inte kan betala för direkt och att undvika att handla på kredit – både långsiktiga och kortsiktiga krediter, säger Charlotte Bäccman lektor i psykologi vid CTF. Idag är det enkelt att köpa produkter på faktura och bekvämt om man inte vill behålla allt. Det ökar dock risken för att tappa kontrollen över hur mycket som ska betalas nästa månad. Det riskerar att försätta konsumenter i skuld så snart nästa lön har kommer.
Vilka typer av tjänster och produkter kommer vi se att konsumenter sparar in på?
- Konsumenter kommer att behöva prioritera vad ska de lägga sina pengar på, säger Lars Witell. Detta kan bli en utmaning för de branscher som drabbats hårt under pandemin då konsumenter kommer att behöva prioritera sin baskonsumtion och välja bort lyxkonsumtion. Risken är att exempelvis evenemang och restauranger drabbas hårt. De som har möjlighet kommer också att skjuta nödvändig konsumtion framåt.
- Det kommer att bli en övergång från konsumtion av nya produkter till second hand, säger Erik Wästlund. Vi kommer också att se en övergång till lite billigare produkter – framförallt i de branscher där det finns bra alternativ.
Hur påverkar det ekonomiska läget det svenska innovationsklimatet?
- Innovationer inom tjänster gör att fokus flyttar från innovation för att förbättra kundupplevelser till innovationer som är nödvändiga för överlevnad - ”imposed innovations”, säger Lars Witell. Dessa innovationer kan både gälla sätt att effektivisera verksamheten samt att alternativt skapa nya tjänster för att skapa nya intäktsströmmar. I båda fallen är fokus på digitala tjänster för kunden. Våra studier inom handeln visar att denna typ av innovationer ökat och blivit viktiga för företagen, först under covid-19-pandemin och nu under kriget i Ukraina och energikrisen.
Kan exempelvis ett varumärke som tipsar om återhållsamhet bli en ”vinnare” och i förlängningen på så sätt stärka sitt varumärke?
- De varumärken som står för återhållsamhet kan nå framgångar på en pressad marknad, säger Lars Witell. Men det måste vara en genuin uppmaning till att ta det försiktigt som kund. De senaste åren har det diskuterats i termer som ”green washing” och ”woke washing”, vilket betyder företag som anammar en grön varumärkesprofil utan att stå bakom den på riktigt. Ett varumärke som lyckas profilera sig kring återhållsamhet - och menar det - kan bli en vinnare på marknaden.
Unga vuxna då – hur kan de få stöd i de här frågorna?
- Dagens unga vuxna påverkas ständigt av influencers och dold reklam via sociala medier vilket kan göra att det är svårt att stå emot köpimpulser och hålla en ekonomisk hållbar konsumtion, säger Charlotte Bäccman. Att som vuxen prata med yngre personer kring köpbeteende kan vara bra.
Kan du ge ett exempel på konsumtionssituationer som unga vuxna kan hamna i?
- På olika sociala plattformar är det populärt att influencers lägger upp en bild på ett klädesplagg som sedan trendar, vilket leder till att plagget säljs slut direkt, säger Charlotte Bäccman. En influencer köper hem flera varor, provar och kombinerar det ibland med inslag där följarna beslutar om kläderna ska behållas eller skickas tillbaka. Oftast är det ”fast fashion” vilket innebär billiga kläder med relativt kort hållbarhet - både trendmässigt men också kvalitetsmässigt. Detta uppmuntrar följarna till ett kortsiktigt konsumtionsbeteende.
Hur ska man då försöka tänka kring de här situationerna?
- Ett sätt att minska konsumtionen är att tänka hållbarhet, förklarar Charlotte Bäccman. Kläder som håller i längden (som inte går sönder i tvätten, noppar, eller är väldigt trendiga) och kan kombineras med flera plagg i garderoben. Hållbarhet handlar om färg- och materialval – det måste inte vara märkeskläder. En bra tumregel är att tänka att du ska kunna kombinera det nya plagget med tre till fem som du redan har.
- Det behöver inte betyda att du ska sluta att handla, men istället tänka att exempelvis en tröja som funkar både till jeans och några fler underdelar är ett bättre köp. Konsumtionen är i inte relaterat till behovet. Så att tänka till lite extra och se om det är något man verkligen behöver och inte nåt man bara vill ha är viktigt – som Erik nämnde tidigare utvärdera sina köpimpulser på skalan ”behöver - villhöver”.
Till sist – era bästa tips till att hantera oron kring högre elräkningar, rusande räntor och inflation.
- Gör en budget över din ekonomi så att du vet hur den ser ut
- Försök lägga undan till en buffert
- Ta hjälp av de rådgivare som finns tillgängliga. Man kan exempelvis prata med banken och kommunens energirådgivare
- Prata med andra om din oro. Att inse att man inte är ensam med sina funderingar kan hjälpa till på ett positivt sätt.
