– Mätdatans roll har utvecklats gradvis på svenska redaktioner och starkt förändrat både arbetssätt och synen på journalistyrket, säger Carina Tenor, nybliven doktor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Karlstads universitet.
– Avhandlingens titel New(s) metric management anspelar på det mer välkända begreppet New public management, som beskriver det mätbaserade styr- och effektivitetssystem som infördes i välfärdssektorn på 1990-talet, och som påverkat jobb inom exempelvis vård, skola och omsorg, förklarar Carina Tenor. Parallellen är att journalister, precis som sjuksköterskor, lärare eller socialarbetare, har vissa yrkesideal och värderingar som inte alltid speglas i det mätbara. Det innebär en förhandling om vad det är att jobba så effektivt som möjligt i en organisation.
Carina Tenors fokus har varit den traditionella, svenska nyhetsbranschen. Dagspressföretagen och Sveriges Radio och SVT har sina rötter i tryckta medier och analoga sändningar, men har fått anpassa sig till det digitala medielandskapet. Eftersom majoriteten av svenska tidningar ägs av några få bolag, och genom att söka centralt placerade intervjupersoner har Carina Tenor kunnat ta ett branschövergripande perspektiv som visar hur mätstyrning verkligen genomsyrar svenska redaktioner. Det har blivit en praktik som normaliserats på väldigt kort tid.
– Jag började med att intervjua chefer som har redaktionell mätning som en viktig del av sitt ansvarsområde. De gav bilden att mätstyrningen kanske hade varit kontroversiell tidigare men inte var det längre. För att få en bredare bild fortsatte jag med att intervjua journalister som var fackliga representanter. Tanken var att de också kunde ge en mer övergripande bild av hur diskussionerna gått bland sina medlemmar och kollegor – om det varit konflikter eller så.
Carina Tenor presenterar sin data i fem empiriska kapitel som utgår från olika nivåer:
- Vad och hur nyhetsbranschen mäter och presenterar det på redaktionerna
- Avvägningar som görs på organisationens strategiska nivå
- Redaktionella arbetsprocesser
- Individnivå
- Mätningarnas relation till journalistikens roll i samhället
Vad visar din forskning?
– Den visar att mätdata är något som på kort sikt blivit normaliserat och att siffror och statistik genomsyrar arbetet på samtliga traditionella redaktioner i dag – om än på lite olika sätt. Min poäng är att den redaktionella mätningen blivit ett ”performance management system” av journalistiskt arbete. Min forskning visar att nyhetsorganisationer ständigt skruvar på hur och vad man mäter och de utvecklar strategier för hur resultaten och slutsatserna ska spridas på redaktionerna. Ledningen prioriterar vilka mått som är viktiga och sätter nyckeltal för redaktionerna. Syftet är så klart att påverka hur journalisterna utför och utvärderar det jobb de gör. Mätdata har alltså blivit ett användbart verktyg för att arbetsleda en yrkesgrupp som tidigare ansetts ganska svårstyrd. Jag visar också hur ett effektivitetstänk har fått starkt genomslag – varje resurs ska användas maximalt och styras mot kvantitativa mål. Det krockar ibland med mer idealistiska drivkrafter som nyfikenhet och samhällsgranskning.
Alla journalister vill förstås nå sin publik. Vad som slog Carina är att även om publikdata är en viktig del av nyckeltalen så förblir publiken ganska abstrakt. Hur publiken lyssnar, läser, klickar eller köper fungerar mer som en aggregerad datakälla när redaktioner experimenterar och prövar sig fram.
– Jag betonar att systemen också fångar data över vad journalisterna producerar, alltså hur många och långa inslag eller texter som produceras, i vilka ämnen och så vidare. Men att mätningen kom in på redaktionerna just som tekniska publiksiffror och inte som formella styrsystem kan ha försvårat journalisternas inflytande. Facket är egentligen bara involverade runt frågor om mätning när siffrorna kopplas till stress eller lönekriterier.
Carina Tenor har en lång yrkesbakgrund som journalist och har sett hur mediebranschen utmanats i och med den digitala konkurrensen. Den tidiga jakten på klick har setts som väldigt negativ för journalistiken – medan andra sätt att mäta, till exempel vad som lockar folk att bli prenumeranter, framhållits som mycket mer positivt. Det gjorde Carina nyfiken på hur vad man mäter förändrar både journalisters jobb och den journalistik som redaktionerna erbjuder.
En viktig teoretisk ram handlar om hur människan förhåller sig till och påverkas av kvantifiering och mätning, mekanismer som kallats ”metric power” – alltså den makt som ligger i att skapa och använda mått. Siffror uppfattas ofta som objektiva fakta, men är också tolkningsbara, och de har förmågan att påverka människors känslor. Det blev utgångspunkten för frågor om hur journalistiskt arbete styrs och värderas i en digitaliserad arbetsmiljö.
Var det något som förvånade dig i din forskning?
– Ja, faktiskt – hur lojala fackliga representanter är mot sina organisationer. De visar stor tillit till att ledningen försöker använda mätningarna på ett bra sätt, till och med när de prioriterar vissa åldersgrupper framför andra. Men det uttrycktes också viss oro kring hur det påverkar både innehåll, arbetsmiljö och de egenskaper och drivkrafter som framtidens journalist ska ha.
Hur ser journalister och chefer på mätningarna?
– De beskrev ofta mätning som ett tveeggat svärd. Det kan ge en känsla av att ha träffat rätt – att man når publiken – men också skapa stress. Många journalister är positiva till att lära sig mer om hur de når ut digitalt men samtidigt finns en motsägelse: även om höga siffror ses som tecken på skicklighet så påverkas de av många olika faktorer som gör dem otillräckliga som kvalitetsmått.
Carina Tenor hoppas att hennes forskning kan bidra till reflektion och en mer medveten användning av mätdata i journalistiken – och till att skapa bättre samtal om vad som faktiskt är kvalitet både när det gäller journalistik som innehåll och yrke. Den kan förhoppningsvis också fungera som ett stöd för fackförbund, utbildningar och mediehus som vill förstå hur digitalisering påverkar arbetsmiljö och yrkesideal.
På vilket sätt stärker din forskning Karlstads universitet?
– Jag tänker att min forskning stärker universitetets koppling till yrkeslivet och det omgivande samhället, samtidigt som det fördjupar bilden av den datafiering vi ser på så många områden just nu, förklarar Carina Tenor Jag har redan mött flera personer som säger att de läst avhandlingen från pärm till pärm, och det tar jag som ett tecken på att den är hyfsat tillgänglig för den som är intresserad av ämnet. Men jag tror man kommer en bra bit av att läsa introduktionskapitlet och slutkapitlet också.
Vad vill du forska vidare om?
– Jag har blivit allt mer inspirerad av arbetslivsvetenskap och vill gärna fortsätta undersöka vad kvantifieringen gör med arbetslivet och hur vi tänker kring vad det är att göra ett bra jobb och att vara yrkesskicklig. Men jag har också gjort flera projekt nu som fokuserat på hur man tänker på redaktionerna – det vore intressant att få undersöka hur det journalistiska arbetet uppfattas utifrån också, av de som möter journalister och tar del av journalistiken.
