Vad innebär det egentligen att vara en hållbar konsument? Och varför är det så svårt att leva upp till idealen även när viljan finns? Anne-Charlotte Paas, nybliven doktor i företagsekonomi vid Handelshögskolan och Centrum för tjänsteforskning (CTF), ville i sin avhandling veta mer om varför det är så svårt att vara hållbar trots att vår planet riskerar att gå under.
Avhandlingen ”Det är klart jag vill vara hållbar, men... En kvalitativ studie om hållbar konsumtion och identitetskonstruktion” belyser problematiken med att få vardagen att bli så hållbar som möjligt. Hushållssoporna ska sorteras, cykel eller kollektivtrafik ska vara förstahandsval, elektronik ska vara avstängd när den inte används och maten ska helst vara ekologisk. Det är mycket att hålla reda på för att samvetet ska må bra. Just de här utmaningarna ville Anne-Charlotte Paas undersöka i sin avhandling.
– Egentligen kommer det av ett intresse som väcktes när jag läste min master i marknadsföring och konsumtion där hållbarhet på olika sätt genomsyrade en stor del av kurserna, förklarar Anne-Charlotte. Jag tycker att det är intressant att vi står inför en väldigt kritisk utveckling vad gäller hållbarhet men att det fortfarande är svårt för många att bli mer hållbara. Jag ville veta mer om det.
Varför är det då så svårt att göra rätt – även när vi vet vad som står på spel?
– En hållbar konsument försöker ta ansvar för miljö och samhälle i sina val men det är inte så enkelt som det låter, säger Anne-Charlotte. Vad som räknas som hållbart varierar och konsumenter måste ofta tolka och väga olika budskap mot varandra. Dessutom finns en idealbild som många upplever som ouppnåelig, vilket gör det svårt att identifiera sig med den.
Hållbar konsumtion innebär ofta att man förhandlar mellan ideal och verklighet. Det kan handla om att vilja köpa ekologisk mat men välja det billigare alternativet för att ekonomin inte går ihop. Eller att ta bilen av praktiska skäl trots att man helst skulle vilja cykla. Även praktiska hinder kan ställa till med problem för den som vill leva hållbart. Pris och tid är två hinder som Anne-Charlotte har identifierat. Men det finns fler.
– Som konsumenter behöver vi stödsystem för att kunna göra hållbara val och det krävs också att hållbara alternativ är lättillgängliga. Det kan låta som en klyscha men det måste vara lätt att göra rätt.
En annan problematik som Anne-Charlotte har upptäckt i sin forskning är den som är kopplad till sociala normer.
– Vi påverkas starkt av sociala normer, både av vad vi tror att andra gör och vad vi tror att de förväntar sig av oss. Det kan både driva på och hindra hållbara val. Ibland tonar man ner sin hållbara konsumtion för att inte framstå som "för extrem".
I sin forskning har Anne-Charlotte identifierat fyra olika typer av hållbara konsumenter:
- Hållbarhetsförespråkaren – ser hållbarhet som en självklar del av livet.
- Hållbarhetsupptäckaren – är nyfiken och söker sin väg.
- Den sociala statussökaren – använder hållbarhet för att signalera identitet.
- Den selektiva analytikern – gör välgrundade, rationella val.
– Dessa typer är dock inte statiska för konsumenten, förklarar Anne-Charlotte. Vi navigerar oss mellan dem beroende på situation, livsfas eller till och med tid på dagen. Självbilden är central i våra konsumtionsval. Vi vill leva i linje med den vi uppfattar oss vara men också med hur vi tror att andra ser på oss. Kombinationen av inre och yttre förväntningar styr många av våra val.
För att fler ska kunna leva mer hållbart krävs tydligare och mer lättillgängliga alternativ, och en större acceptans för att hållbarhet inte alltid är perfekt. Små steg kan göra stor skillnad.
– Företag och samhälle kan stötta genom att göra hållbara val enkla, attraktiva och prisvärda – snarare än att använda pekpinnar. Hållbarhet bör förknippas med status och välmående och inte med skam och tvång.
Vad hoppas du kunna bidra med genom din forskning?
– Jag hoppas min forskning kan nyansera bilden av hållbara konsumenter, säger Anne-Charlotte. För forskarvärlden visar den på identitetens roll i konsumtion och för vanliga människor kan den ge igenkänning och kanske minska känslan av att vara ensam i förhandlingarna mellan ideal och verklighet.
