Rea efter rea, FOMO och fyndkänsla – november är en shoppingfälla. Psykologiforskaren Charlotte Bäccman vid Karlstads universitet förklarar varför vi shoppar så mycket i november och delar sina bästa tips för att handla smartare och mer hållbart, både för plånboken och miljöns skull.
Singles Day, Black Week, Black Friday, Cyber Monday - november är full av shoppingkampanjer som lätt kan ge en falsk känsla av att vi sparar pengar, när vi i själva verket ofta köper saker vi egentligen inte behöver.
– Reor som Black Friday lockar ofta till spontanköp, drivna av FOMO (”fear of missing out” – rädslan att gå miste om ett bra erbjudande) och säkert glädjen i att ”fynda”, säger Charlotte Bäccman, lektor i psykologi och forskare vid Centrum för tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet. Även om vi vill hålla igen för klimatet eller för att spara pengar så är det svårt att stå emot reahysterin; vi kanske behöver produkten senare eller ångrar oss om vi inte köper den nu. Ett lägre pris kan också få oss att uppleva att produktens värde är högre än vanligt. Känslan av att fynda ska inte underskattas.
Vad gör känslan av att fynda så lockande?
– Fyndkänsla aktiverar vårt belöningssystem och ger en kortvarig tillfredsställelse. Vi känner att vi fått ”mycket för pengarna”, och om du har samlartendens köper du gärna mer än vad du behöver – ”för säkerhets skull”. FOMO spelar också in – vi vill inte gå miste om ett bra erbjudande. Ta Postkodlotteriet som exempel – när en granne vinner vill många gå med för att inte riskera att stå utan vinst nästa gång, säger Charlotte Bäccman.
Shopping som tröst
För vissa fungerar shopping som ”retail therapy” – ett sätt att lindra stress eller negativa känslor.
– Beteenden som shopping eller tröstätande är ofta inlärda sätt att belöna oss själva. Det finns många typer av beteenden som vid något tillfälle har blivit ”belönande” men som egentligen är ”neutrala”. Vi har laddat ett visst beteende med känslor av lycka och tillfredsställelse. Värt att fundera på är om det är själva shoppandet som gör dig lycklig eller om det är något annat, som att vara ute på stan med en kär vän. Att förstå vad vi faktiskt söker kan hjälpa oss att hitta alternativa sätt att belöna oss själva.
Hur rättfärdigar vi ”onödiga köp”?
– Vi rättfärdigar ofta våra beteenden – som till exempel köp som varken är ekonomiskt eller miljömässigt försvarbara. Kognitiv dissonans är ett psykologiskt fenomen som beskriver det obehag vi kan känna när våra handlingar inte matchar våra värderingar. Enligt psykologen Leon Festinger tenderar vi att ändra våra attityder snarare än beteenden för att minska detta obehag. Vi ursäktar köp med bortförklaringar som att det var ett ”fynd”, eller kompensatoriska tankar - vi ändå cyklar till jobbet, eller att produkten redan är producerad och därför inte påverkar miljön lika mycket. Att bli medveten om våra tankemönster kan hjälpa oss att motstå impulsköp och göra mer genomtänka val.
Hur bryter vi gamla konsumtionsmönster?
– Våra köpvanor är ofta djupt rotade och skapas genom upprepande beteenden som kan vara svåra att förändra. Tänk dig en skogsstig som uppstått av att vi ofta gått där och som vi fortsätter följa av ren vana. Kanske fyllde stigen en funktion tidigare, men det är inte säkert att den gör det längre. Många av våra vanor grundläggs tidigt och fortsätter utan reflektion. För att bryta gamla vanor behöver vi bli medvetna om vilka beteenden som inte längre gynnar oss. Små förändringar, som att planera sina inköp och noggrant tänka efter innan man köper något, kan göra stor skillnad både för plånboken och miljön.
Skapa en hållbar shoppingstrategi
För att undvika impulsiva köp och konsumera mer hållbart föreslår Charlotte Bäccman att man planerar sin shopping, speciellt inför reahögtider som Black Friday.
– Gör en lista över det du verkligen behöver, inte bara vad du ”villhöver”. Fokusera på kvalitet och funktion. Jämför kvalitet och hållbarhet för att se om det kan vara värt att investera i en dyrare produkt som håller i längden. Kolla konsumentbetyg eller bäst-i-test-recensioner. Kolla ordinariepriser. Fundera på om det kan vara värt att vänta till mellandagsrean, då priserna tenderar bli ännu lägre. Om du köper kläder, tänk på material som håller längre och hur plagget passar in i din garderob. En bra tumregel är att det ska kunna matchas med minst tre (gärna fem) andra plagg.
Charlotte Bäccmans bästa tips för hållbart shoppande
1. Gör en lista över verkliga behov: Identifiera vad du verkligen behöver, inte ”villhöver”, och håll dig till listan för att undvika impulsköp.
2. Jämför priser i förväg: Kontrollera ordinarie priser och konsumentrecensioner innan rean börjar, för att säkerställa att erbjudandet är bra på riktigt.
3. Satsa på kvalitet och hållbarhet: Prioritera produkter som är av hög kvalitet, även om de är dyrare – de kommer sannolikt hålla längre.
4. Planera för långvarig användning: Välj produkter som passar ihop med det du redan har för att minska behovet att framtida kompletterande köp. En tumregel är att ett nytt plagg ska kunna matchas med andra plagg du har i din garderob.
Ett bonustips, som Charlotte Bäccman själv alltid använder sig av i köpsituationer, är följande: När prylen eller plagget både uppfyller ett behov, är prisvärd, håller hög kvalitet och dessutom passar in i resten av ditt hem eller garderob – ställ dig då frågan: Älskar jag den?
