Konkurrens i form av atletisk butikspersonal och produkter som man får se men inte röra. Det är några av de faktorer som påverkar vårt köpbeteende. Det visar en ny avhandling från Karlstads universitet.
Tobias Otterbring har studerat hur olika psykologiska faktorer aktiverar känslor som rivalitet och olust hos konsumenter och hur det i sin tur påverkar deras köpbeteende.
- Vi vill gärna tro att vi som konsumenter hela tiden fattar kloka och välgrundade köpbeslut utan att påverkas av yttre faktorer, men så inte är fallet. I situationer där vår självbild eller identitet hotas spenderar vi mer pengar än planerat, till exempel om vi möter atletisk butikspersonal eller inte tillåts att röra vid en viss vara i en butik, säger Tobias Otterbring.
Manlig skrytkonsumtion
Hans forskning visar bland annat att manliga konsumenter spenderar mer än dubbelt så mycket pengar och köper nästan dubbelt så dyra produkter jämfört med kvinnliga konsumenter i närvaron av en muskulös manlig butiksanställd.
- Män som möter eller får titta på andra muskulösa män blir mer benägna att konsumera produkter som signalerar status genom pris eller storlek eftersom de uppfattar männens atletiska anletsdrag som ett hot mot deras egen status, speciellt om de själva är korta eller saknar andra tecken på fysisk dominans. En förklaring till detta beteende kan vara mäns ökade tävlingslystnad gentemot andra män.
Rör ej!
En annan studie i avhandlingen handlar om förbud och hur konsumenter påverkas när deras taktila frihet har begränsats, vad som händer med deras köpbeteende när de inte tillåtits att röra vid en viss vara under en produktdemonstration som ägt rum tidigt inne i en butik.
- Resultaten av denna studie visar att konsumenter kompenserar genom att ta på fler produkter och också köpa fler och dyrare produkter om deras frihet att ta på varor begränsas tidigt inne i butiken, säger Tobias Otterbring och fortsätter:
- När vår frihet att bete oss på ett visst sätt har begränsats tycks vi nästan göra vad som helst för att återta denna känsla av frihet och visa att vi minsann förfogar över vårt eget öde och kan bete oss hur vi vill. Som synes får det ibland rätt dyrköpta konsekvenser.
Kompensationskonsumtion för att ta tillbaka kontroll
Slutsatsen i avhandlingen är att faktorer i butiksmiljön som konsumenter kan uppfatta som hot leder till kompensationskonsumtion, inte bara inom det specifika området för hotet utan även i andra områden. Till exempel visar ett av avhandlingens delarbeten att om människors självkontroll har satts ur spel i ett område kopplat till sexlusten, blir de mer njutningssökande i sina matval och föredrar exempelvis chokladkaka snarare än fruktsallad.
Här kan du läsa doktorsavhandlingen A Shaken Self on Shopping: Consumer Threats and Compensatory Consumption.
För mer information
Kontakta Tobias Otterbring, doktor i psykologi vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, 054-700 25 93 och 072-536 65 00 eller tobias.otterbring@kau.se.
