Hälsotrenden växer och vi blir allt mer medvetna om vilken typ av mat vi bör konsumera för att hålla en god hälsa. Har servitrisen på lunchrestaurangen ett "hälsosamt" utseende väljer vi en nyttig sallad till lunch även om vi egentligen är sugna på ett mindre hälsosamt alternativ. Detta visar en studie av forskarna Poja Shams och Anders Gustafsson vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet.
- Vi ville undersöka hur valet mellan hälsosamma och ohälsosamma måltidsalternativ påverkades av servitrisens utseende. I vårt experiment fick en servitris, med hjälp av klädsel, smink och accessoarer, tre olika karaktärer; hälsosam, ohälsosam och överviktig. Utseendet på de olika karaktärerna testades i en tidigare studie för att vara säkra på att manipulationen fungerade, säger Poja Shams, lektor i företagsekonomi vid CTF.
Personalens utseende kan styra konsumenters val
Resultaten visade att valen av de ohälsosamma måltidsalternativen ökade med 60 procent vid betjäning av servitrisen som skulle framstå som "ohälsosam".
- Den viktiga aspekten i resultatet är just identifieringen med den som serverar maten; om man själv kan identifiera sig med servitrisen så styrs valet mer mot det som är socialt accepterat. Trenden i vårt samhället är just nu att vi ska ha en hälsosam livsstil och deltagarna i vår studie ville också göra det val som är mest social acceptabelt, det vill säga de vill vara hälsosamma, säger Poja Shams.
- Slutsatsen av studien är att personalens utseende har direkt påverkan på kunder. Detta i sig är intressant. Vi har länge vetat att butiker försöker påverka kunder genom hur de placerar varor, vilken musik de spelar, hur det doftar och genom personalens utseende. Men hur många av oss har inte sagt att "Detta påverkar inte mig!" Vår forskning visar allt oftare motsatsen. Den bakomliggande mekanismen är automatiserad respons, vi blir påverkade och agerar utan att vi egentligen tänker på det, säger Anders Gustafsson, professor i företagsekonomi.
Mer information
Poja Shams, lektor i företagsekonomi vid CTF, 070-28 28 013, poja.shams@kau.se
Anders Gustafsson, professor i företagsekonomi vid CTF, 070-590 6667, anders.gustafsson@kau.se
Studien genomfördes tillsammans med forskarna Tabea Huneke, EBS Business School, och Sabine Benoit, University of Roehampton, och artikeln ”Does Service Employees’ Appearance Affect the Healthiness of Food Choice?” har publicerats i tidskriften Psychology & Marketing, Volume 32, Issue 1, pages 94–106, January 2015.
