Psykologiska faktorer är mer avgörande än pengar för att människor ska ändra sitt beteende. Ändå tenderar beslutsfattare, marknadsförare och folk i allmänhet att tro att ekonomiska skäl är de viktigaste. Det menar Per Kristensson, professor i psykologi vid Centrum för tjänsteforskning på Karlstads universitet.
Genom att undersöka människors benägenhet att handla ekologiska varor har Per Kristensson identifierat fyra faktorer som får människor att ändra sitt beteende. Att ”alla andra” gör på ett visst sätt är ett viktigt skäl för förändring. Ett annat skäl är ifall beteendet är synligt för andra runt omkring. Ytterligare en orsak är ifall beteendet stämmer in i bilden man har av sig själv.
- Att man pensionssparar syns oftast inte för någon annan än en själv, men har man med en ekologisk banan till jobbet eller kör en miljövänlig bil så ser ju andra det, säger Per Kristensson.
Priset minst viktigt
Studiens deltagare trodde att ekonomiska faktorer som pris skulle ha störst betydelse för att få dem att ändra sitt beteende, men det visade sig vara fel. Den främsta drivkraften var sociala faktorer som motiveras utifrån normer och föreställningar om vad som anses korrekt i vissa sammanhang. I det här fallet att handla ekologiskt. Priset var minst viktigt.
- De idéer och beteende som har blivit norm i samhället påverkar oss utan att vi tänker på det. Olika typer av sociala faktorer styr oss mycket mer än till exempel ekonomiska.
Organisationer behöver ändra syn
Forskningen är relevant för alla organisationer som vill ändra människors beteende, oavsett om det är företag, organisationer, stat eller landsting.
- Vill staten till exempel att människor ska åka mindre bil är det viktigare att påverka samhällsnormer än skattesatser. Många organisationer behöver reglera sin föreställning av att det är ekonomiska faktorer som styr beteendeförändring, till att psykologiska faktorer faktiskt är viktigare.
