Känner du dig övergiven när du förväntas sköta allt på egen hand i en butik? Du är inte ensam. Amie Gustafsson, nybliven doktor i företagsekonomi vid Handelshögskolan och forskare vid Centrum för tjänsteforskning (CTF), har forskat kring det tillstånd vi hamnar i när tekniken strular och vi lämnas med en stel digital källkod som enda sällskap.
– Självbetjäning skalar bort den mänskliga relationen och utan mänskliga kontaktpunkter som kan reparera förtroendet efter ett maskinfel blir kundens lojalitet till varumärket väldigt kortvarig, säger hon.
Hur påverkar obemannade butiker och självbetjäning kundernas känsla av service och tillit?
– Det gör tilliten extremt skör på grund av vad forskningen kallar antropomorfism-paradoxen: ju mer mänsklig eller tillgänglig en digital tjänst försöker verka desto mindre förlåtande är vi mot dess tekniska fel, säger Amie Gustafsson, universitetsadjunkt i företagsekonomi vid Handelshögskolan och forskare vid Centrum för tjänsteforskning (CTF). När en obemannad butik eller chatbot inte lever upp till våra höga förväntningar drabbas vi av algoritmaversion och vi vänder tekniken ryggen direkt.
Varför organiserar många företag fortfarande teknik och människor som separata spår trots att de i praktiken hänger ihop?
– Det beror på ett djupt rotat stuprörstänkande. Marknadsavdelningen köper in teknik för att maximera effektiviteten medan HR hanterar personalen som en separat fråga. Man missar då helt att när maskinen misslyckas så flyttar kunden automatiskt över ansvaret på skaparen – det vill säga företaget och dess personal. Min avhandling visar att man inte kan uppgradera det tekniska systemet utan att samtidigt kalibrera det sociala systemet. Att organisera dem separat skapar de fygitala gap som i slutändan sänker hela tjänstesystemet.
Så vad händer då med oss människor när butiker, banker och kundtjänster blir allt mer automatiserade?
– Vi drabbas ibland av en kompetenschock. När vi kliver in i en automatiserad miljö förväntas vi plötsligt göra jobbet själva – vi blir "partiellt anställda" utan utbildning. Dessutom visar forskning en paradoxal sanning: vi är mycket mindre förlåtande mot maskiner än mot människor. Vi förväntar oss undermedvetet att teknik ska vara helt fläckfri. Så när en självscanning eller chatbot gör minsta lilla fel upplever vi en enorm kognitiv friktion och en känsla av att vara övergivna i det fysiska rummet (social abandonment). Det är kärnan i de fygitala gap jag kartlägger i min avhandling.
Vad betyder fygital – och hur märker vi det i vardagen?
– Fygitalitet (phygital) är den totala sammansmältningen av det fysiska rummet och digital kod. Det är inte bara en app i en butik utan en sammanflätad verklighet. Vi märker det i vardagen när en digital bugg får omedelbara fysiska och sociala konsekvenser i rummet vi befinner oss i. Du står i en fysisk butik men styrs av en digital algoritm. Eftersom vi bär på en undermedveten förväntan om att tekniken i denna miljö ska fungera perfekt blir krocken mellan den stela digitala källkoden och vår fysiska vardag väldigt påtaglig så fort systemet låser sig.
Varför känns vissa digitala tjänster “tomma” eller opersonliga – trots att de fungerar tekniskt perfekt?
– Det handlar om ett psykologiskt tillitsvakuum. Vi människor bedömer maskiner enbart utifrån resultat – aldrig utifrån avsikt. När en människa gör bort sig kan vi köpa att hon hade "en dålig dag" eller otur – men en maskin har inga känslor, dess misstag ses alltid som helt oförlåtliga systemfel. Forskning visar att förtroendet för en robot rasar dramatiskt efter bara ett enda misstag. Det är därför den tekniskt perfekta tjänsten känns tom; den har förmågan att handla (effektivitet) men saknar den mänskliga förmågan att bry sig (social närvaro).
Kan en bra kundupplevelse verkligen skapas utan att personalen bakom kulisserna har det bra på jobbet?
– Nej, det är ju såklart ganska subjektivt. Min avhandling visar på att det finns ett direkt Technical-to-Social Spillover. Eftersom kunder har extremt låg tolerans för maskiners misstag försvinner inte kundens frustration när tekniken brister utan den landar direkt på den mänskliga personalen. Medarbetarna blir systemets "mänskliga krockkuddar". Om inte personalen har rätt organisatoriska resurser, mandat och ett stöttande klimat bakom kulisserna så dräneras deras välbefinnande snabbt. Kundupplevelsen kan aldrig bli bättre än den strukturella verklighet som medarbetarna befinner sig i.
Vad krävs då för att få teknik och människor att samarbeta på riktigt i framtidens tjänster?
– Det krävs att företag strävar efter fygital kongruens vilket är det absoluta kärnbegreppet i min avhandling. Det innebär en medveten, touchpoint-nära balans mellan den digitala frontlinjen (frontstage) och medarbetarnas resurser backstage. Eftersom maskiner är rigida och kunder kräver perfektion av dem måste varje digital touchpoint matchas med rätt organisatoriska verktyg för personalen. Medarbetarna måste ges ökat mandat, rätt fältträning och ett stöttande klimat så att de har resurser att kliva in som en mänsklig trygghetslänk i det exakta ögonblicket då tekniken sviker och kundens tolerans tar slut.
Skulle digitaliseringen kunna bli mer mänsklig – och vad behövs för att lyckas med det?
– Ja, om vi förstår människans psykologiska triggers i mötet med maskiner. Forskning visar exempelvis att om en maskin gör fel så kan förtroendet räddas om den erbjuder en uppriktig och individanpassad ursäkt i kombination med stark socio-relationell förmåga. Företag skulle kunna använda verktyg som det jag har utvecklat i min avhandling: Phygital Gap Analysis (PGA). Det är ett diagnostiskt verktyg som hjälper chefer att göra en intern revision för att synliggöra de osynliga glappen där tekniken skapar mänsklig friktion och visar hur vi kan designa bort dem.
Är teknisk effektivitet alltid bra – eller riskerar vi att förlora något viktigt på vägen?
– Om vi maximerar teknisk effektivitet på bekostnad av det sociala samspelet drabbas vi av en farlig suboptimering (enligt socio-teknisk teori). Vi bygger bort systemets motståndskraft (resiliens). Eftersom människor har så svårt att förlåta maskinfel, leder en helt automatiserad och "effektiv" tjänst ofta till att kunder helt enkelt överger varumärket efter en dålig upplevelse. Genom att rationalisera bort människan förlorar vi den unika förmågan att improvisera, visa empati och reparera trasiga relationer när den digitala källkoden inte räcker till.
Hur kan då framtidens tjänster designas för att både fungera smidigt och få oss att må bra?
– Genom att anta ett Human Experience (HX)-perspektiv som normativ kompass. Vi måste acceptera hur den mänskliga psykologin fungerar: vi kräver perfektion av tekniken men vi behöver empati från människor. Framtidens tjänster måste designas för avbrottet – alltså den sömlösa övergången från digital smidighet till mänsklig stöttning. Välbefinnande hos både kunder och personal ska inte ses som en "mjuk" HR-fråga, utan som det absoluta strukturella bränslet som krävs för att ett fygitalt tjänstesystem ska fungera, vara kongruent och överleva.
