Nöjda kunder är nyckeln till framgång. Tänk bara själv när du köpt något som du varit riktigt nöjd med eller när du till exempel börjat på ett nytt gym som överträffade alla dina förväntningar. Visst är det med ett leende på läpparna du lämnar lokalen och inte nog med det, du kan säkert inte vänta med att dela med dig av din upplevelse.
Inom företagsekonomin kallar vi detta för word-of-mouth (w-o-m), alltså när man berättar för andra om en vara eller tjänst man har köpt. W-o-m är ett kraftfullt vapen som du som kund har i din besittning, negativ w-o-m kan i värsta fall stjälpa ett företag. Positiv w-o-m får man genom nöjda kunder. Och nöjda kunder får vi om vi lyckas tillgodose kundens behov och få kunden att uppleva det värde med tjänsten som den önskar. Det kanske låter som en enkel sak, men det kan vara svårare än man tror.
Traditionellt har kunden setts som mottagare av en tjänst medan den anställde har varit den som utför tjänsten i utbyte mot betalning. Denna traditionella uppdelning är långt ifrån hur dagens tjänster skapas, eller snarare hur de samskapas. Tänk efter hur din dag ser ut, för visst är det så att du själv som kund utför mycket av tjänsten. En typisk dag för dig kanske ser ut så här: Du hoppar in i bilen och kör till jobbet eller universitetet. Bilen kan ses som en tjänst vars syfte är att transportera dig från punkt A till punkt B, samtidigt som det i tjänsten ”bil” även innefattar attribut som återspeglar den du är, eller kanske den du vill vara, genom exempelvis varumärke eller andra attribut som att bilen är miljöklassad exempelvis. När det sedan har blivit dags för lunch går du till en restaurang som erbjuder sina tjänster. Du väljer själv vilken mat och dryck du vill ha, var du vill sitta och kanske hämtar du sallad och bröd själv. Vissa restauranger förväntar sig till och med att du ska ”diska” efter dig, i form av att du plockar bort din mat och sorterar matavfall och förpackningar på anvisade platser. Efter din arbetsdag eller föreläsning på universitetet infinner du dig hos frisören där du själv i samråd med frisören bestämmer vad som ska göras. Kanske har du med dig en bild för inspiration. Väl hemma är det dags för ytterligare ett tjänsteutövande innan sängen kallar. Kanske du loggar in på bankens eller CSN:s hemsida, där du sköter uppgifter själv utan direktkontakt med någon anställd. Ser du? Det är jättemycket av själva tjänsteutövandet som du som kund bidrar med!
I min forskning har jag definierat olika typer av kundroller men även tagit fasta på olika roller för anställda. En stor skillnad i de olika rollerna har att göra med hur passiva eller aktiva de är eller hur stora kunskaper och färdigheter de har som är relevanta att använda i den specifika tjänstesituationen. Intressant är att de olika rollerna inte alltid passar ihop med varandra; alla rollkonstellationer är inte optimala för att kunden ska uppleva det önskade värdet med tjänsten.
Skulle en aktiv kundroll träffa en anställd som också är aktiv i sin roll finns risk för resursslöseri. Två aktiva roller går nämligen inte ihop, eftersom de antingen skulle göra dubbelt jobb, eller så skulle det uppstå irritation från kundens sida när denne får hjälp med vad som uppfattas som banala saker som kunden lätt hade klarat utan inblandning från en anställd. En anställd som istället ikläder en passiv roll hade i sammanhanget varit en lyckad rollkonstellation tillsammans med den aktiva kunden.
För en anställd är det viktigt att vara medveten om de olika roller som kunden kan ha. Första mötet är ofta avgörande. Det viktiga i denna situation är att läsa av kunden rätt, för att kunna ikläda den roll som matchar bäst med kundens roll. Detta är ett kritiskt skeende eftersom kunden kan basera hela sin uppfattning av företaget på en enda anställd och alla vet vi ju att nöjda kunder, som sprider positiv w-o-m, är nyckeln till framgång.
Maria Åkesson är lektor i företagsekonomi och forskare vid CTF, Centrum för tjänsteforskning. Hennes främsta forskningsintresse är kundupplevelser och tjänsteinnovationer, med ett särskilt fokus på förståelsen av hur aktörer integrerar resurser och samskapar värde. Hon forskar även inom området tjänstefiering, dels med fokus på hur organisationer kan bli mer tjänsteorienterade men även med fokus på fjärrtjänster.
