Mia Larson, professor i företagsekonomi, är en av författarna bakom en nypublicerad artikel som visar hur de nationella turismorganisationerna i Sverige och Danmark använder begreppen "fika" och "hygge" i sin marknadsföring på sociala media.
- Begreppet "fika" har funnits i Sverige i ungefär 100 år. Det används av svenskar som ett vanligt uttryck för att dricka kaffe och äta något gott därtill, men har även en djupare mening – att ta en angenäm paus i en social gemenskap. Man kan säga att när man fikar har man också hygge, eller att man hygge sig, som danskarna säger. Hygge är ett begrepp som danskarna använder i många olika sammanhang och som anses gå djupt i den danska själen, säger Mia Larson.
På Facebook och Instagram materialiseras dessa två immateriella kulturella begrepp och görs mer lättförståeliga och påtagliga genom att de förenklas och kommersialiseras. Som exempel visar VisitSweden foton på kaffe och bullar och ger tips på var man kan fika. VisitDenmark visar bilder på julmys på nöjesparken Tivoli i Köpenhamn. Sidornas följare samproducerar denna förenklade bild genom kommentarer i kommentarsfälten på sidorna, berättar hon.
- Detta sätt att förenkla kulturella fenomen inom destinationsmarknadsföring har kritiserats starkt i tidigare forskning eftersom man anser att det förminskar det kulturella fenomenet och gör det ytligt och kommersiellt. Vi menar dock att detta är en del av syftet med destinationsmarknadsföring för att nå fram i bruset av budskap i sociala media, säger Mia Larson.
Författarna menar att kommunikation av kultur oundvikligen är ett ideologiskt val som lyfter fram vissa aspekter mer än andra och därför är förenklingen av fika och hygge en medveten strategi som är nödvändig vid representation av platser.
Artikeln är publicerad i Journal of Place Management and Development och skriven tillsammans med Richard Ek på institutionen för geografi, medier och kommunikation vid Karlstads universitet samt med Laura Caprioli på VisitBritain och Can Seng Ooi vid University of Tasmania.
Länk till artikeln “The inevitability of essentializing culture in destination branding: the cases of fika and hygge”.
