Små spontana gåvor utan krav på motprestation kan påverka både köpbeteende och kundrelationer på kraftfulla sätt. Amie Gustafsson, doktorand i företagsekonomi vid Handelshögskolan med forskning vid Centrum för tjänsteforskning (CTF), har fått sin forskning publicerad i ansedda Journal of the Academy of Marketing Science.
Amie Gustafsson, vad kan en sådan här gåva bestå av och när lämnas den till konsumenten?
– Det handlar om små oväntade gåvor som ges utan krav på motprestation. Det kan vara ett gratis tillbehör i samband med ett köp, en extra produkt i leveransen, en gåva när kunden kliver in i butiken eller något som skickas med vid första köpet online. Det viktiga är att den inte upplevs som en belöning som måste förtjänas. Vi testade detta med exempelvis kaffe-paket och choklad.
Vad kan en sådan här gåva göra med konsumentens beteende?
– Den kan både öka den omedelbara konsumtionen och stärka relationen till företaget över tid. Konsumenter tenderar att spendera mer i stunden, känna sig mer positivt inställda och lojala samt benägna att återkomma och lägga mer i varukorgen när de fått en gåva. Effekten handlar alltså inte bara om köpvolym utan om hur konsumenten tolkar företagets intentioner och svarar på dem i sitt beteende.
Varför reagerar konsumenter så här på en gåva?
– Gåvan aktiverar två olika psykologiska mekanismer. Dels av tacksamhet som stärker relationen och viljan att fortsätta handla med företaget och dels en känsla av förpliktelse som kan leda till högre konsumtion i stunden. Att gåvan är ovillkorlig är avgörande för att dessa mekanismer ska uppstå.
Spelar värdet på gåvan någon roll?
– Inte nödvändigtvis. Det är inte priset i sig som är viktigast utan att gåvan upplevs som genuin och oväntad. Även lågkostnadsgåvor kan ha tydliga effekter om de ges på rätt sätt och vid rätt tillfälle.
Hur vanligt är det här?
– Det förekommer men är ofta mer intuitivt än strategiskt. Många företag använder gåvor men utan tydlig förståelse för när de fungerar bäst eller vilka effekter de faktiskt har.
Och till vilka konsumenter är det vanligast att använda sig av det här?
– Det används ofta gentemot nya kunder – just för att snabbt skapa en positiv första relation. Men våra resultat visar att det även kan fungera för befintliga kunder – beroende på syfte och sammanhang.
Räcker det med en gång eller förväntar sig konsumenten att det fortsätter från producenten?
– En enstaka gåva kan ha effekt utan att skapa en stark förväntan om upprepning – särskilt om den framstår som just oväntad. Blir gåvorna däremot för frekventa riskerar de att uppfattas som en självklarhet snarare än en generös gest.
Vad hoppas du att din forskning kan bidra med?
– Jag hoppas att den ger både forskare och praktiker en mer nyanserad förståelse för hur små, enkla insatser kan påverka kundrelationer. Framför allt visar vi att det inte bara handlar om incitament utan om hur människor tolkar intentioner bakom företagets agerande.
Hur känns det att bli publicerad i Journal of the Academy of Marketing Science?
– Det känns väldigt roligt och hedrande. Det är en av de mest välrenommerade tidskrifterna inom marknadsföring, och processen har varit både krävande och lärorik. Särskilt värdefullt har det varit att få arbeta tillsammans med så skickliga medförfattare: Paul W. Fombelle på Northeaster University, Clay M. Voorhees på University of Alabama, Lars Witell på Linköpings Universitet och Anders Gustafsson på BI Norwegian Business School och Alliance Manchester Business School. Samarbetet har varit både lärorikt och inspirerande.
