När tiden styr våra köp – forskaren bästa strategier för hållbar konsumtion

November och december är fyllda av reakampanjer som Singles Day och Black Friday som uppmanar till konsumtion. 

– Det handlar inte längre om en dag utan ofta en hel vecka eller månad, säger Anne-Charlotte Paas, adjunkt i företagsekonomi. Företag erbjuder dessutom digitala julkalendrar med dagliga erbjudanden fram till jul – och sen tar mellandagsrean vid. Vi peppras ständigt med uppmaningar att handla, och om det i vanliga fall svårt att avgöra vad som är hållbart, blir det ännu svårare nu. 

Tidspress som strategi 

Tidspress är en medveten marknadsföringsstrategi. Nedräkningar och tidsbegränsade erbjudanden skapar stress och får oss att agera snabbt, ofta utan att tänka efter. 

– Vi hamnar i en situation där vi som konsumenter förhandlar mellan sina ideal och verklighet. Många använder lägre priser som argument för att handla, eller jämför sig med andra: om alla shoppar känns det okej att själv göra det. Tidspressen förstärker den känslan, säger Anne-Charlotte Paas. 

Sociala normer och självbild 

Tidspress påverkar också våra värderingar. Under kampanjdagar som Black Friday blir konsumtion ett socialt fenomen.   

– För vissa blir Black Friday ett sätt att ta avstånd från konsumtionshetsen och markera ett ställningstagande för klimatet, säger Anne-Charlotte Paas. För andra handlar det om att bekräfta en självbild där konsumtion symboliserar framgång eller tillhörighet. Det visar hur starkt våra val påverkas av vad som upplevs som socialt accepterat. 

Marknadsföringens dubbla roll  

Företagen spelar en central roll i hur vi uppfattar vad som är ett ”bra” eller ”hållbart” köp. Många konsumenter utgår ifrån att det som säljs i butik också är okej att köpa. 

– Finns produkten i butiken känns den på något sätt godkänd. Det visar hur marknaden i sig skapar en känsla av legitimitet, menar hon.   

Men när företag använder ord som grön, naturlig eller hållbar utan att det speglar faktiska förändringar i produktion eller affärsmodell riskerar begreppet hållbarhet att urvattnas. 

– Marknadsföringen blir både vägledande och vilseledande. Den kan hjälpa konsumenter att hitta mer hållbara alternativ, men också skapa en falsk trygghet och flytta ansvaret från företagen till individen. Konsumenter upplever ofta att de försöker göra rätt, men inte kan lita på att företagen gör detsamma. Det skapar en frustration och en känsla av att hållbarhet är något man måste ”lösa själv”, säger Anne-Charlotte Paas. 

Hon menar att företag inte bara säljer produkter, utan också ideal. Bilden av ”den hållbara konsumenten” – som köper rätt saker och representerar vissa värderingar och lever på rätt sätt – formar våra uppfattningar av vad som är socialt accepterat och möjligt. Och att företag behöver reflektera över vilka normer och ideal de bidrar förstärker, inte bara hur de säljer in hållbarhet.  

Tre tips för att konsumera mer hållbart 

1. Stanna upp och reflektera innan du handlar – låt dig inte svepas med i flödet av rabatter. Ta en paus innan du trycker på ”köp” och fundera på om du verkligen behöver produkten eller om det är känslan av att ”fynda” som lockar. 
    
2. Gör din egen research – läs på vad hållbarhet faktiskt innebär och definiera vad det betyder för dig. För vissa handlar det om miljöpåverkan, för andra om kvalitet, livslängd eller sociala villkor. Genom att definiera vad som känns viktigt för dig gör det lättare att genomskåda ytliga hållbarhetsbudskap och i stället välja utifrån dina egna värderingar. Gör en lista över dina verkliga behov. Följ prisutvecklingen över tid – rabatterna är ofta inte så stora som de verkar.  
    
3. Skapa egna normer och tänk nytt – bestäm dig för vad hållbar konsumtion betyder för dig och prata om det med andra. Våga stå över stora reor som Black Friday och titta på alternativ som second hand, reparation eller uthyrning i stället för att köpa nytt. Att göra sådana val tillsammans gör skillnad.  

Profil

Anne-Charlotte Paas är adjunkt i företagsekonomi och verksam inom undervisning och forskning vid Handelshögskolan och Centrum för tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet. Hon forskar om varför hållbar konsumtion är svår i praktiken och hur konsumenter förhandlar mellan ideal, vardag och sociala normer. Hon disputerade tidigare i år med avhandlingen Det är klart jag vill vara hållbar, men... En kvalitativ studie om hållbar konsumtion och identitetskonstruktion.