Vad är det som gör att något känns värdefullt för oss – och hur påverkar det våra val och vanor i vardagen? Det är frågor som Sture Nöjd undersöker i sin licentiatuppsats “Understanding value in service as a psychological process – a consumer perspective”.
I sin licentiatuppsats visar Sture Nöjd hur upplevelsen av värde styr våra beteenden – från shopping i butik till vardagliga vanor.
– Värde är inte bara något som finns i en produkt eller i en tjänst, utan något vi själva skapar i våra tankar, känslor och beteenden – en psykologisk process, säger Sture Nöjd.
Värde formas i vardagen
Sture Nöjd har studerat hur människor upplever värde i tjänster, bland annat i fysisk handel. Resultaten visar att värde skapas i ett samspel mellan flera faktorer – som mål, relationer och upplevelser.
– Det viktiga är inte bara vad tjänsten innehåller, utan hur den passar in i människors liv, mål och vardagliga beteenden. Värde är personligt, situationsbundet och föränderligt, säger Sture Nöjd.
Ett konkret exempel är varför många fortfarande väljer att handla i butik i stället för online.
– Det kan handla om mer än själva köpet – att få se varan, prata med någon, komma ut, inspireras eller göra något tillsammans med andra. Om den upplevelsen tillskrivs värde är det större chans att beteendet upprepas.
Digital teknik kan både stärka och störa
Ett annat resultat är att digital teknik inte automatiskt skapar värde.
– Digital teknik fungerar bra när den underlättar något som människor redan upplever som värdefullt, till exempel att hitta information eller spara tid, säger Sture Nöjd. Men tekniken kan också ha motsatt effekt och störa när den upplevs som påträngande, krånglig eller tar fokus från det människor egentligen vill uppleva.
– Tekniken bör därför stödja värdeskapandet, inte ta över det.
Vanor styrs av det som upplevs som värdefullt
I en studie av beteenden under covid-19 pandemin visar han också hur våra vanor formas av det vi värdesätter.
– Vi upprepar beteenden som ger oss något vi upplever som viktigt – till exempel trygghet, gemenskap eller effektivitet. På så sätt organiseras våra vanor kring olika typer av värde.
Uppsatsen mynnar ut i en övergripande modell för hur värde påverkar våra handlingar – från vad vi uppfattar som värdefullt till hur det formar våra val och beteenden i vardagen.
Licentiatseminariet ägde rum den 21 augusti på Karlstads universitet.
