Vi hör ofta att delad glädje är dubbel glädje. Men gäller samma resonemang när vi delar tjänster och produkter? Det är frågan som Christina Öberg ställer i vårt senaste blogginlägg.
Delningsekonomin anses ofta ha sitt ursprung i San Fransisco 2008. Bristen och det höga priset för hotellrum födde idéen att låna ut lite golvyta till någon som besökte staden. Tekniken tillät en digital koordinering mellan personer som sökte rum och de som upplät golvyta eller sin privatbostad. Airbnb var grundat.
Samma stad, samma år och i mångt och mycket samma tanke ledde till att Uber lanserades för att samordna transporter mellan personer som skulle till samma destination. En underförstådd tanke i dessa tidiga former av delningsekonomin var att dela och dela tillbaka - lånade man någons golvyta eller bostad, förväntades man låna ut sin egen.
Spolar vi fram bandet till i dag har Airbnb och Uber hunnit fylla tonår, delningsekonomin har spridits till fler och fler sektorer och länder, och det har uppstått nya plattformsföretag som koordinerar inte bara tjänster utan även produkter. Men hur har den utvecklingen gått till?
I en studie där vi fångat samtliga publika poster på sociala medier (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram och bloggar) som inkluderar Aribnb eller Uber, hittade vi ett mönster av hur nya plattformar refererade sin affärsmodell till Airbnb eller Uber. Baserat på ett dataunderlag med närmare 30.000 poster från sociala medier lyckades vi urskönja detta mönster för 59 namngivna plattformar. Dessa beskrev sig själva som att vara som Airbnb eller Uber, men för alternativa tjänster eller produkter. Mer precist skedde sådan referering in i nya sektorer snarare än inom logi eller persontransporter. Undantaget var de fall av logi som riktade sig till kundsegment med specifika behov. Det verkade även finnas en preferens för att hellre referera sig till Airbnb än Uber.
Medan referering blev ett sätt att bli förstådd som entreprenör i delningsekonomin, var refereringen mer sofistikerad än så. Genom att studera affärsmodellerna för de 59 refererande plattformarna och jämföra dessa med Airbnb:s and Uber:s mer nutida affärsmodeller, framkom att de som refererade sig till Uber erbjöd förhållandevis enkla tjänster. Koordinering byggde på algoritmer och huvudtjänsten stod i fokus.
De plattformar som refererade sig till Airbnb utgick istället från kundens val eller inkluderade mer kvalificerade för- och eftertjänster. Båda dessa särdrag finns hos Airbnb och intressant här är hur de flesta efterföljande affärsmodeller byggde antingen på kundens val eller mer kvalificerade för- och eftertjänster. Igen var det de plattformar som fanns inom samma sektor som Airbnb, men som riktade sig till personer med särskilda behov, som var de som använde både preferenser och för- och eftertjänster.
Som affärsmodell har delningsekonomin inte bara inneburit ett alternativt sätt att organisera utbyten på, utan även ett försök att bygga utbyten på samkonsumtion och användandet av latenta resurser. Vi ser det i de tomma golvytorna som i Airbnb:s utgångspunkt och i Ubers samordning av persontransporter. Tanken att dela och dela tillbaka satte därtill fokus på det icke-monetära utbytet utan överförandet av resurser mellan parter.
Delningsekonomins utveckling har dock i mångt och mycket tagit dessa ambitioner i en annan riktning. Medan Airbnb fortfarande kan handla om golvytor och privatbostäder bedrivs uthyrning ofta som hotelliknande rörelser. Uber har blivit alltmer likt en taxirörelse med licensierade förare och logotypade bilar. De refererande plattformarna har på samma sätt anammat en mer affärsdriven syn på delningsekonomin där tjänster eller produkter inte längre handlar om samkonsumtion och latenta resurser. Medan affärsmodellen därmed delats om och om igen, verkar glädjen att faktiskt ägna sig åt delning i delningsekonomin ha avtagit.
Christina Öberg
professor i marknadsföring
Referens:
Geissinger, A., Laurell, C., & Öberg, C. (2021). Copycats among underdogs - Echoing the sharing economy business model, Industrial Marketing Management, 96, 287-299.
