Från valaffisch till meme – så styr algoritmerna politiken

Om politisk kommunikation bedöms utifrån sin förmåga att vinna val, mobilisera väljare och skapa lojalitet så fungerar den i många avseenden utmärkt 2026. Däremot är det långt ifrån självklart att den bidrar till mer välinformerade medborgare. 

Mycket av den politiska kommunikationen är i dag anpassad för att få genomslag i sociala medier vilket gynnar förenklade, känslodrivna och tydliga budskap. Mer komplex information – sådan som många väljare säger sig tycka är viktig – riskerar att sorteras bort av algoritmerna. 

Samtidigt påminner forskningen om att politisk kommunikation aldrig haft ett enda syfte: den kan handla om att övertyga, aktivera och informera om politiska frågor. 

Hur skulle ni beskriva politisk kommunikation 2026 – och vad skiljer den från hur den såg ut för tjugo år sedan? 

– I dag har algoritmer en enorm makt över den politiska kommunikationen, säger Henrik Örnebring. Den makten behöver politiska kommunikatörer idag förhålla sig till precis som de förr var tvungna att förhålla sig till hur något såg ut på tv och om det uppmärksammades i tidningarna. 2026 är det en helt annan mediepublik och det gäller inte bara i valtider utan inom politisk kommunikation överlag. Idag har vi alltså en plattformslogik istället för en medielogik – och den påverkar tydligt den politiska kommunikationen. 

Har politisk kommunikation en betydelse för väljarna? 

– Ja, den skickar väljarna till valurnorna, säger Michael Karlsson. Som vi säger i artikeln om politisk journalistik här i Forskningsmagasinet så behöver väljarna ombud för att få reda på vad som händer i riksdagshuset – och de ombuden är journalister och andra aktörer som plattformar och influerare. 

Vilka kommunikationsmetoder är mest effektiva för politiska aktörer som vill nå olika målgrupper? 

– Jag vet att sådana som jobbar med politisk kommunikation tänker väldigt mycket på samma sätt som entreprenörer gör, förklarar Henrik Örnebring. De ställer sig frågan vad som är mest effektivt för att få ut ett budskap. Och det är att ha flera kanaler för olika saker och att det ska ske en slags korsbefruktning mellan dem. Exempelvis kan man ha en Instagram-kanal som pekar vidare till TikTok som pekar vidare till partiets egna sida – och så vidare. Så byggs en egen mediesfär upp där de egna budskapen förstärks så mycket att de börjar spridas i andra nätverk. Så effektiviteten i dag är inte en reklamspot i tv eller ett inlägg på Instagram – du ska istället ha en reklamspot på tv som läggs på Instagram för att folk ska kunna göra TikTok-inlägg och memes. Effektivitet är att kunna vara det som kallas cross-platform-friendly. 

– Det är viktigt att ha en egen infrastruktur för kommunikation och den ska finnas på plats i god tid innan valet, säger Michael Karlsson. Sverigedemokraterna (SD) började bygga sin infrastruktur redan för femton år sedan. 

– Och just därför är de i särklass bäst på det i Sverige, säger Henrik Örnebring. 

– SD hade inte tillgång till traditionella medier när de dök upp. Det var SD, Piratpartiet och Feministisk initiativ som var stora på sociala medier då. Piratpartiet är borta och FI ligger inte direkt nära riksdagsgränsen idag. Men bara för att man har en fungerande infrastruktur så betyder det inte att man får många röster – men har man det på plats så har algoritmerna vant sig vid att det händer saker på de kontona. 

Det är svårt att definiera vad som räknas som en lyckad politisk kampanj idag. Henrik Örnebring och Michael Karlsson resonerar att det kan röra sig om olika saker – snabba vinster där ett budskap ska drivas igenom, vinna uppmärksamhet i en viss fråga eller stärka stödet inför valet. Men det kan också röra sig om långsiktiga förskjutningar genom att förändra det politiska samtalet, normalisera nya ståndpunkter eller göra vissa frågor mer eller mindre politisk tänkbara. 

Den typen av kampanjer kan sällan utvärderas i realtid. Ibland blir effekterna synliga först långt senare när det som tidigare uppfattades som kontroversiellt eller otänkbart har blivit vardag i den offentliga debatten. Dagens medielandskap präglas av snabbhet och hård konkurrens om uppmärksamheten och alla delar ska hålla ihop. 

Vilken roll spelar då visuella uttryck – bilder, video och grafiska element – i politisk kommunikation i dag? 

– Folk bryr sig fortfarande men man måste ha med sig att just affischer är en intern ritual för partiarbetarna för att få igång dem i sitt kampanjarbete, säger Michael Karlsson. Bilder och filmer är viktiga i dag för att skapa exempelvis memes. I uppmärksamhetsekonomin i dag har man kort tid på sig att fånga mottagarens uppmärksamhet och då fungerar inte en lång text. 

– Återigen, tänk på cross-platform-promotion, säger Henrik Örnebring. En valaffisch gör sitt jobb om du filmar när den sätts upp och någon kommer förbi och snubblar – då blir det ett meme. Så självklart så ser man att hela den visuella miljön kring en affisch kan bli en del av det här – affischer och TikTok förstärker varandra. 

Vallöften bryts hela tiden – på vilket sätt påverkar det väljarna inför ett val? 

– Det finns en otroligt utbredd uppfattning att politiker bryter sina vallöften, säger Henrik Örnebring. Men studie efter studie visar att det vanligaste är att vallöften hålls. 

– Men däremot så pratar man om de vallöften som bryts, säger Michael Karlsson. 

– Människor uppfattar ett löfte annorlunda mot vad politikerna och forskarna gör. Ett vallöfte är någonting som står i ett partiprogram – ”Vi ska göra det här”, det är löften och de uppfylls. Men när en politiker i tv säger ”Ja, det här måste vi göra någonting åt” är det en annan sak – men det kan uppfattas som ett löfte. 

Ledarskribenter som politisk kommunikation – har de någon funktion 2026? 

– Ja, det har de, säger Michael Karlsson. De har fördelen av att de inte behöver vara sakorienterade utan kan tycka och spela på brister hos politiska motståndare och appelera till känslor. Därför har den typen av texter fått en sorts renässans senaste tio åren medan de tidigare var helt utdömda under en period. 

– Ledarskribenter passar bra in för sociala medier, säger Henrik Örnebring. Det är tyckande och känslor och en individuell kommentar. Dessutom kan skribenten kan bli en stjärna. Om vi går tillbaka längre i tiden då var ledarskribenter viktiga för att de var en slags elit som kommenterade politiken och det gav en slags signal om vad som var acceptabelt och vad som inte var det. I dag är de en mer fristående elit som långt ifrån alla behöver förhålla sig till. 

– Och ännu längre tillbaks fanns det en tydlig partikoppling – så här tycker partiet, säger Michael Karlsson. Så är det inte i dag. 

Läser de yngre väljarna ledare i dag? 

– Jag vet inte, men det är få som läser ledare idag som det är tänkt att de ska läsas – i tidningen, säger Henrik Örnebring. Däremot är det fler som kommer i kontakt med ledare idag då de sprids i andra kanaler. 

– Men det är inte säkert att de är medvetna om att det är en ledare de läser, säger Michael Karlsson 

Negativ kommunikation, personangrepp och förlöjligande av motståndare är inget nytt i politiken men i dagens medielandskap har sådana strategier fått nya verktyg och en helt annan räckvidd. Sociala medier lämpar sig särskilt väl för att driva kampanjer som bygger på misstänkliggörande, memifiering och affekt snarare än saklig kritik. 

Samtidigt finns det exempel – både internationellt och i Sverige – där gränsen mellan hård politisk kommunikation och medvetet vilseledande eller manipulerande metoder blivit allt mer otydlig. Tillverkade skandaler, falska avsändare och organiserad opinionsbildning under täckmantel är vanligt. Men minnet hos mottagarna verkar vara kort. 

– Det politiska minnet är oerhört kort och om journalisterna inte håller dem ansvariga och följer upp saker glöms det bort, säger Henrik Örnebring. 

– De andra politiska partierna kommer att vara kvicka med att påminna vad andra gjorde, säger Michael Karlsson. Så det där går åt alla håll – om någon kastar skit så kastar en annan tillbaka och sedan är det igång. 

Vilka risker ser ni med att politisk kommunikation ofta förenklas eller polariseras i digitala kanaler? 

– Jag är mer och mer försiktig med att använda begreppet polarisering, säger Henrik Örnebring. Är det polarisering om fascister vill döda en viss sorts människor och alla andra partier inte vill det? Nej, det är inte polarisering utan så enkelt att fascisterna har fel. Om en sida ljuger om klimatet och den andra inte gör det och det går att visa med fakta så är det inte polarisering. Möjligen kan man säga att de som har fel får oförtjänt mycket uppmärksamhet. 

–  Det finns amerikansk forskning som visar att det inte har skett så mycket spridning i åsikter, säger Michael Karlsson. De flesta är lite till vänster eller lite till höger. Den polarisering som har skett är den som kallas den affektiva polariseringen – alltså att alla tycker ungefär likadant fast man tycker mer illa om de som tycker annorlunda än vad man själv tycker. Politisk kommunikation underbygger detta med hjälp av algoritmer och betonar olikheter trots att många människor tycker ganska lika. 

– Så det är viktigt att skilja på affektiv polarisering och polarisering i sakpolitik, säger Henrik Örnebring. Den senare är mycket mindre. 

Om ni blickar framåt – vad tror ni kommer forma politisk kommunikation under de kommande tio åren? 

– Jag tror att AI kommer att få en stor roll i utformningen av politisk kommunikation av två anledningar, säger Michael Karlsson. För det första kommer mängden av information att vara gigantisk då det kommer att vara så enkelt att producera både text och bild. Och för det andra så kommer man att använda AI för att påverka plattformarnas algoritmer för den egna saken. 

– En annan sak som jag tror är underutforskad är att i och med AI så sitter alla människor och blir politiskt kommunicerade individuellt. Och ju mer AI anpassar sig för individer så kommer det att vara svårt att veta var någonstans desinformation och missinformation uppstår. Vem ska man lägga ansvaret på när allt mer produceras av AI som ingen har någon insyn i? Det är en stor utmaning även för oss forskare. Hur ska vi få tag i den tvålen? 

Fem snabba frågor till forskarna 

Hur tar ni till er politisk information under en valrörelse? 

Michael Karlsson: Innan jag ska rösta läser jag valprogram och partiprogrammet. Och jag gör valkompasser och jämför resultatet med varandra. Och hänger med genom att läsa tidningar. 

Henrik Örnebring: Jag gör valkompasser. 

Politiker knackar på dörren – fördel/nackdel 

Michael Karlsson: Fördel då de kommer i kontakt med folk. 

Henrik Örnebring: Allt sammantaget så är det en fördel. 

Besöka valstuga – fördel/nackdel 

Michael Karlsson: Också fördel då det blir lokalpolitik. 

Henrik Örnebring: Fördel då man kommer ned på gräsrotsnivå. 

Keps/t-shirt med politiskt budskap på – fördel/nackdel 

Michael Karlsson: En politisk kommunikatör tycker nog att det är en fördel. 

Henrik Örnebring: Fördel ur den politiska kommunikationens perspektiv. Det blir en del av den viktiga mixen.  

Amerikansk valkampanj vs svensk valkampanj 

Michael Karlsson: Jag föredrar den svenska då den är mindre negativ. 

Henrik Örnebring: För oss i Sverige går det inte att göra på ett annat sätt då vi har ett helt annat politiskt system. Registrering och röstning är på andra sätt.