När vi känner lukten av söta saker ägnar vi dubbelt så mycket uppmärksamhet åt skyltar med kaférelaterade produkter. Vår köpintention ökar med hela 40 procent, men bara när stimuli av dessa två sinnen kombineras. Det visar en ny eyetrackingstudie från CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, i samarbete med Tobii Pro och Löfbergs.
– Vi ville titta närmare på samspelet mellan våra sinnen och ta reda på hur människors uppmärksamhet och köpbeteende påverkas av dofter. Vi rekryterade 100 personer på Kungsgatan i Stockholm. Deras ögonrörelser filmades med hjälp av eyetrackingglasögon samtidigt som de promenerade förbi Café Löfbergs Stockholm. Längs sträckan exponerades en del av deltagarna med doft från kaffe eller kaka, säger Poja Shams, lektor i företagsekonomi som tillsammans med professor Anders Gustafsson från CTF genomfört studien.
Dubbelt så mycket uppmärksamhet
Analysen av eyetrackingdatan visade var deltagarnas uppmärksamhet riktades, vad de fixerade blicken på och hur länge. Deltagarna som exponerades för doft ägnade dubbelt så mycket uppmärksamhet åt Löfbergs skyltmaterial, 27 procent fler kom ihåg att de sett skyltarna, köpintentionen ökade med 40 procent och de var mer positiva till varumärket.
– Slutsatsen av studien är att kaférelaterade dofter påverkar uppmärksamheten mot kaféet vilket förstärker minnet av upplevelsen och ökar köpintentionen. Det innebär att skyltmaterialet är avgörande för att lukten ska ha någon effekt på försäljningen då dofterna paras ihop med relevant information i omgivningen, säger professor Anders Gustafsson.
Kakor går före kaffe
Studien visar också på ett tydligt samspel mellan våra sinnen och att det är en serie av händelser som vägleder oss att fatta beslut om köp. Lukten påverkar synen som i sin tur hjälper minnet som påverkar köpintentionen.
– Det är främst den söta doften som är drivkraften för uppmärksamhet. Deltagarna som blev exponerade för kakdoft tittade 51 procent längre tid på skyltmaterialet och hade 21 procent högre villighet att köpa kaférelaterade produkter. Så om man vill öka försäljningen av kaféprodukter är det bättre att använda sig av en doft av kakor än kaffebönor, säger Poja.
Konsumenter utsätts för tusentals säljbudskap per dag. Konkurrensen och metoderna för att locka vår uppmärksamhet ökar hela tiden. Att använda dofter är en av flera metoder som används inom handeln för att driva försäljning.
– Resultatet av eyetrackingstudien ger oss insikter i hur vi kan optimera vårt skyltmaterial och även mäta effekten av kombinationen budskapen och lukt för att driva försäljning, säger Leif Sjöblom, ansvarig för innovationer på Löfbergs.
Smart teknik gör det möjligt att se världen genom någon annans ögon
– Mer än 90 procent av våra handlingar sker undermedvetet och när du ombeds att återberätta vad du har sett kommer du inte kunna återge det korrekt. Eyetracking gör det möjligt att mäta dessa reaktioner som vi inte har kontroll över men som faktiskt visar vårt verkliga beteende, säger Tom Englund, affärsområdeschef Tobii Pro som utvecklat eyetracking-glasögonen.
För mer information
Poja Shams, lektor i företagsekonomi vid CTF, 070-28 28 013, poja.shams@kau.se
Cecilia Lago Albright, Presskontakt Tobii Pro, 0707-43 13 45, cecilia.albright@tobii.com
Studien är gjord i samarbete med företagen Tobii Pro och Löfbergs inom ramen för CTFs forskningsprofil "Tjänsteinnovation för hållbara affärer" som bedrivs 2011-2019 med stöd av KK-stiftelsen, Karlstads universitet samt ett antal partnerföretag.
